完美日记与花西子成为国货美妆的头部代表！
2023-11-23 12:08:07 來源: 微商品牌网
速度是近年来新兴品牌尤其是美妆品牌发展的显着特点。
完美日记品牌自2017年出现以来，在美妆领域闪电般快速成长。 2017年至2019年，两年内实现年销售额超过20亿元。 2020年11月19日，成立仅4年的中国美妆品牌完美日记的母公司一鲜电商在美国纽交所上市。
和完美日记一样，另一个彩妆品牌花西子也以速度着称。
花西子成立于2017年3月，自2019年起进入快车道。这一年，花西子销售额达到11.3亿元，比2018年增长25倍。2020年，花西子销售额突破30亿元，增长165.4%与2019年的11.3亿元相比，位居同行增速前列。
据电商监测数据平台Yipit显示，花西子的天猫GMV从2020年6月开始超越完美日记。7月，花西子的GMV以1.94亿的GMV排名第一，同比增长率为165.5 %。 完美日记紧随其后，当月 GMV 为 1.56 亿。 7月份，完美日记与花西子的GMV差距为3800万，而6月份两者的差距为3700万。
完美日记、花西子已成为国内美容产品的领先代表。 其中，花西子似乎比已经上市的完美日记更快。 看来我们即将看到又一个国产品牌的崛起。
然而，2020年依然顶着“快”标签前行的花西子却面临着各种危险。
过度依赖网红和直播
说起花西子，就不能回避李佳琦和直播。
从销量数据来看，花西子于2019年3月首次进入李佳琪直播间，成为花西子销量第一个爆发的时间点。 第一个直播间产品空气粉也成为花西子的第一款爆款产品，随后花西子销量在2019年开始爆发式增长。为了加深双方合作，李佳琪出任首席品牌推荐官2019年9月的花西子。
2020年双方合作将更加紧密，李佳琪对花西子的销售贡献也将增加。 据宜蓝商报统计，今年1-7月，李佳琦共直播118场，花西子参与直播45场。
据品观APP数据显示，目前花西子旗舰店月销量排名前五的产品均在今年前7个月在李佳琪直播间播出过，且播出次数较为频繁。 比如月销量52万片的花西子空气粉、月销量11万片的卸妆湿巾，均已播出11次。
李佳琦直播间对花西子新品的贡献也有明显的数据可循。 据花西子官方微信公众号品观APP统计发现，今年前7个月，花西子共发布了6款新品（玉女桃花丝蜜粉饼、玉女桃花丝蜜粉饼、丝道路模型）。 销量表明）。 其中，李佳琦直播间推荐过的产品月销量在1万甚至20万以上。 不在李佳琦直播间销售的产品，月销量也只有1000件左右。
为了深深束缚李佳琪，有传言称花西子在签约李佳琪时给出的佣金是100%甚至120%。 这意味着，无论李佳琦销售多少产品，销售额都会全部给他，品牌方甚至还会给他一些钱。
此外，花西子还在寻找其他网红帮忙。 2020年双11期间，除了李佳琦之外美妆的销售渠道，化妆师Jenny和化妆师花漫也在淘宝直播卖花西子，11月1日销售额分别为116万和174万。
此外，在抖音上，花西子2020年也斥巨资进行深度合作。根据字节跳动旗下营销公司聚多引擎公布的数据，2020年，通过多方投资，花西子抖音品牌账号增加粉丝超过40万，并逐步确立了Judo 生态内的私域业务地位，品牌总GMV达到250亿+。
《宜兰商报》认为，花西子是一个通过社交平台和网红进行营销的成功案例。 早期美妆的销售渠道，花西子的用户主要是李佳琪的私域流量。 中期，通过抖音、小红书等短视频、社交平台建立了口碑，帮助花西子逐渐登上了国内美妆市场的顶峰。 但花西子对李佳琦和直播的过度依赖，给品牌的未来带来了很大的不确定性。
网红营销太强了
花西子品牌自创立以来，一直致力于打造东方化妆品。 “以花养妆”的理念，在产品设计和营销上打响民族荣誉和情感品牌，推动品牌快速发展。 他们对“东方化妆品”的呈现更多地体现在经典的产品包装和产品设计上。
尤其是2020年，花西子的民族风定位在产品设计和品牌营销上将更加明显。
产品方面，2020年七夕推出以月老为原型的传奇同心锁礼盒套装，包括同心锁化妆盒、同心锁口红、弯刀眉笔、龙凤鹤鸣梳； 双十一前夕，一苗推出了以银艺为基础的高端系列苗印象产品； 12月，推出定窑白瓷材质的陶瓷口红，美其名曰“瓷”，作为答谢用户的礼物，赠送“东方知音礼物”。
除了包装上的古典风格，花西子在产品成分和制作工艺上也强调“传承古方”。 “复制古法花露胭脂”的概念和“古珍珠食谱”的概念也已在天上。 猫旗舰店陈列明亮。
除了将产品与民族风格相结合，花西子在明星代言上也没有遵循大多数品牌的偶像风格，而是遵循东方传统美学流派。
代言人方面，被誉为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎首当其冲； 2020年初，超模杜娟被选为形象代言人； 2020年4月，拥有独特东方嗓音的周深成为花西子品牌大使。 6月底，一首名为《花西子》的歌曲在网上发布。 该歌曲由方文山作词，周深演唱。 随后，在苗印象系列产品中，非物质文化遗产苗族舞蹈和武术鼓的传承人阿朵受邀成为产品推广大使。
此外，花西子还与吉克隽逸、张嘉倪、郑和惠子等明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体宣传花西子，明星代言。
从产品到品牌形象，花西子强调核心产品、古老的制作工艺、传统的东方风格。 确实，通过全方位的营销手段，花西子似乎满足了大家对中国风的想象。
国风花西子是开拓市场的起点。 目前，这个起点已经做得很好，已经深入到大多数消费者的心中。
“我是2020年才知道花西子的，很多朋友都买过好几次花西子的产品了，大多是眉笔、眼影、卸妆垫等产品，主要原因是它们的外观设计非常中国风，属于中国风的类型。”代言人是草。” 90后的小燕告诉宜兰商报。
小燕认为，像花西子这样的国产美妆产品近年来在产品设计上变得有趣，并通过营销走红。 不过产品品质还需要时间观察，但现在只能算是小众网红产品。 如果买口红之类的粉底之类的东西，我还是比较信任大品牌的。
如何摆脱网红气质
如上所述，通过概念和营销走红的品牌只能算是网红。 大多渠道单一，产品连续性差，产品质量通常无法保证。 只有产品延续性强，产品质量和品质经得起时间考验，销售渠道多元化，产品能真正触达大众，才能从网红转变为长青名人，成为行业大牌。消费者的心。
花西子现在的处境相当尴尬。
从产品角度来看，花西子更多的是因为产品包装设计而被记住，目前在产品品质上并没有特别的表现。
在微博等社交平台上，可以发现用户对花西子的评价为“难用”，其最受欢迎的产品“散粉”也未能幸免。
《一观财经》了解到，困扰花西子产品的问题主要包括产品质量控制、产品迭代和假货等。
在产品质量把控方面，《宜兰商报》发现，截至目前，花西子母公司华凝香生物科技大股东浙江宜格企业管理集团已申请专利17项。 近十年来，欧莱雅集团每年申请近500项专利。 大量的产品专利使欧莱雅集团拥有完整的产品控制流程。
虽然花西子表示，每一种成分都会经过非常严格的检验，有风险的成分都会被一一淘汰。 但由于时间短、基础薄弱，仍无法比拟真正的国际品牌数十年积累的品质控制能力。 与肩膀相比。 然而，花西子对于产品问题始终保持着谦虚的态度。 《宜兰商报》发现，在小红书上，花西子公众号几乎会回复每一条用户的投诉备注，解答用户的困惑，并表示将把用户的建议纳入产品升级中。
在产品迭代方面，专利的大规模输出也让欧莱雅集团每年的新产品数量占总量的15%-20%。 然而，花西子2020年的新品产量不足10款。 花西子天猫旗舰店页面显示，花西子目前有66款产品在售，这还远远不够。
在打假方面，随着花西子的走红，假货也随之而来。 假货对品牌造成的伤害是致命的，打假必须持续下去。 2020年，花西子多次配合警方在线下侦破制假窝点。 7月14日，花西子联手公安机关捣毁浙江某市一特大制假窝点，并开展封网行动。 制假团队的作案金额达到数千万。 元。
从销量来看，虽然2020年仍有100%以上的增长，但较上年25倍的增幅已经放缓不少，未来还会继续放缓。 从销售渠道来看，花西子目前的销售渠道主要是天猫旗舰店，过于依赖李佳琦等网红直播，导致销售渠道布局单一。
值得注意的是，线下门店的渗透率也是品牌触达大众的重要一步。 艾媒数据显示，2019年中国小众化妆品品牌线上销售额占比66%，线下销售额占比51%； 国际大牌线上销售额占比34%，线下销售额占比49%。
“一个品牌依靠线上服务成为销售额过10亿的网红品牌可能很容易，但此时，在大多数消费者眼中，这个品牌仍然只是一个网红，其品质不高，想要打造一个品牌，从流量品牌转型为全国认可的大品牌，就必须下线，开设大量实体店、形象店，向消费者展示产品，让消费者感受到品牌的真实存在。除了形象展示之外，线下门店还可以完善品牌的销售渠道。 目前，三只松鼠、自嗨锅、领养一头牛、百草味、依依等网红品牌都在做这件事。”一位从事零售行业8年的人士告诉宜兰财经。
同为国内美妆产品龙头的完美日记正在布局线上线下渠道。 目前拥有线下门店100多家，计划2022年门店数量超过600家。另一家国内美妆品牌聚朵也在尝试通过快闪店开拓线下实体渠道。
《宜兰商报》了解到，花西子目前短期内没有布局线下渠道的想法。
总体来看，在快速增长的三年时间里，花西子的表现是可圈可点的，甚至在某些领域做得非常出色。
但不得不承认，花西子如今正进入一个新的品牌周期。 如何布局销售渠道、完善产品、撕掉网红标签，真正走进大众消费者的心，正逐渐成为花西子的新课题。
一旦做到了，真正的国产品牌就会出现。 如果你做错了事，你就会失去所有人。 毕竟，美妆品牌也不甘落后。
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