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从科特勒咨询集团整理的表格来看，壹夜眼的营销策略属于常规动作。 它利用大量广告来提升品牌知名度，然后通过全渠道（主要是线下）进行销售。 而聚多和完美日记则主要依靠小红书内容营销来销售单品，然后以电商为主要销售渠道。 花西子集两全其美。 不仅利用小红书、微博进行内容营销，还与李佳琦深度结合，通过淘宝直播拉动单品销量，同时注重差异化的品牌形象。 2020年10月，完美日记正式宣布周迅为品牌代言人，这或许可以视为杜绝“大牌换代”形象、提升品牌价值的重要一步。UwK微商品牌网

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表：国内新晋美妆品牌营销策略对比（科特勒咨询集团制表）UwK微商品牌网

策略一：低价高毛利，主打现象级单品UwK微商品牌网

食药监局注册网站数据显示，我国化妆品注册数量每年都在快速增长，2019年注册产品数量达到40万+。但能够获得注册的品种屈指可数。真的很到位。UwK微商品牌网

原因有很多，比如产品质量问题、设计问题、营销问题等。仔细分析完美日记、花西子、聚多、一夜子的爆款产品逻辑，几乎都具有以下特点：标准产品、高频次、单价低、毛利高、门槛低。 比如完美日记的口红、眼影盘，花西子的散粉、口红、眉笔，橘子的眼影、腮红，一叶的面膜等。UwK微商品牌网

在常规细分的基础上进行更细致的微创新，成为新产品突围的方式之一。 比如无妆霜、蘑菇气垫、空气唇釉、晚霜、泡泡面膜、鸡蛋面膜、雕花口红等。他们要么采用了新技术、新工艺（泡泡面膜）、新设计（雕花口红），或者植入新概念（空气唇釉）、捕捉新场景（深夜霜）、满足新人群（90后）。 、00后、男性）需求。UwK微商品牌网

通常情况下，化妆品从端到端生产的周期约为半年至三个季度。 为了抢占下一个爆款的先机，拥有成熟供应链的完美日记采取了“努力才能创造奇迹”的做法。 完美日记天猫店一年内上线近千个SKU，并保持每月5个的销量。 以发布6款新产品的频率。UwK微商品牌网

作为韩数子品牌，一竹在2013年前后停止发展。2015年，韩数为一竹推出广告狂人式广告，斥资4亿广告宣传“新鲜面膜”概念，并独家冠名“天天向上”和我”。 《想和你唱歌》等综艺节目在电视剧的投放上也不遗余力，当年实现了19.5亿的销量。UwK微商品牌网

这样的富裕方式并不是所有人都能复制的，大多数新品牌都选择了更为谨慎的做法。 为了降低用户的首单门槛，满足学生和彩妆新手“低价试水”的需求，聚朵主打单色眼影和单色腮红，避免眼影盘的竞争，并降低产品试错成本和用户购买成本。 随着聚多销量的增加，目前的产品上市周期也缩短，从之前的5至10天缩短到1至3天。UwK微商品牌网

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图：花西子产品图UwK微商品牌网

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花西子从一开始就大力投入散粉品类，并将其产品与完美日记、橙朵、一叶耶等产品区分开来。UwK微商品牌网

大多数情况下，美容产品的研发需要收集公司内外的创意，然后形成各种创意原型，并以开发提案的形式体现。 新产品开发项目在正式立项之前，必须对各种创意原型进行全面的可行性分析，如配方可信度、生产可行性、成本可行性、法规可行性和概念可行性分析，才能最终批准开发。 。UwK微商品牌网

不过，花西子开发一款新产品时，会先做到60%-70%，然后通过小程序筛选多名用户体验官，发送免费样品，跟进用户反馈，然后完成后续产品。 发展。 在产品开发阶段引入大量用户参与，一方面提高用户接受度，降低产品上线后失败的风险，另一方面提前积累用户对产品的知名度和美誉度。UwK微商品牌网

与完美日记、聚多不同，花西子很少自称是“大牌替代品”，并试图淡化“大牌替代品”在用户心目中的形象。 从花西子品牌传播的角度来看，更倾向于打造自己独特的民族风格品牌形象。 因此，花西子的产品设计也凸显了其独特的品牌印记，如雕花口红、丝蜜粉饼等，还发布了品牌专属音乐《花西子》，从各个维度提升品牌形象。UwK微商品牌网

策略二：掌握消费周期和区块营销节点UwK微商品牌网

化妆品行业的消费者在不同时期有不同的关注点。 比如春、秋、冬季注重保湿、修复，夏季则注重防晒、美白、清洁。 化妆几乎没有淡季和旺季之分。 不过，化妆品行业还有两个重要的营销节点：UwK微商品牌网

一是电商促销节庆美妆的销售渠道，如每年的618、双十一、双十二等。UwK微商品牌网

二是传统节日，如元旦、情人节、妇女节、5月20日、七夕节、圣诞节等。UwK微商品牌网

聚多在小红书上的发帖时间集中在4-5月和8-11月，分别对应618电商节点、520节、七夕节、双十一电商节点。 每次大促前，聚朵都会提前1到2个月在社交平台进行预种。 完美日记的营销节点与聚多类似。 每年3-4月、8-9月都会有新品上市，大量KOL社交媒体上线。UwK微商品牌网

2019年，花西子几个重要的销售增长拐点分别是3月、5月、9月和11月，也分别对应了这几个主要的营销节点。 花西子还专门针对七夕节推出了“七夕画眉”活动，并同步推出两周年限量版琉璃礼盒，成为当季热门产品。UwK微商品牌网

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策略三：针对不同渠道场景采用针对性的营销策略UwK微商品牌网

数据显示，化妆品主要销售渠道中，电商成为唯一仍大幅增长的渠道。 化妆品过去依赖的传统渠道，如KA、百货、直营等渠道，都在衰落。 CS渠道（化妆品店、日化店、精品店等）略有增加，但与电商无法相比。UwK微商品牌网

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图：化妆品销售渠道占比UwK微商品牌网

化妆品是标准产品。 除了缺乏线上经验外，他们其实非常适合通过电商渠道进行销售。 2020年的疫情影响了线下渠道的化妆品销售，但借助直播这一体验性强、互动性强的线上渠道，打通了电商销售的两个渠道。 我们可以看到，在抖音和快手上，KOL列出的前10大行业中，个人护理和化妆品占据了第一位。 自此，美妆行业线上营销终于形成了一个完美的闭环：小红书/微博/抖音/B站种草——直播体验——电商拔草。UwK微商品牌网

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图：抖音、快手KOL上线TOP行业UwK微商品牌网

在不同的种草平台上，花西子会根据不同平台的特点设计相应的内容，避免产生违和感和用户厌恶感。 这也是内容营销和广告截然不同的地方。 比如微博，媒体属性更强，名人也更多。 花西子将重点关注品牌代言人相关信息及活动预告，进行品牌推广； 抖音则以开箱视频为主； 在小红书上发布产品详情、使用教程和体验评测； 在B站推出仿妆、二次元、汉服展示、国风歌舞等内容。UwK微商品牌网

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图：主要内容平台特征UwK微商品牌网

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完美日记通过小红书发布产品体验评论和化妆教程，在淘宝上成长和转化。 值得一提的是完美日记的私域运营策略。 用户通过淘宝下单并获得商品时，还会收到一张红包卡。 用户可通过添加个性化客服个人微信（小丸子、小妹子等）或关注完美日记公众号来领取1~2元红包奖励。 添加账号后，用户将被拉入完美日记用户群，反复接触，增加留存和复购。UwK微商品牌网

此外，完美日记还利用线下门店不断引导用户线上化。 2019年1月至2020年1月末，完美日记共开设门店54家，集中于南方一线城市及内陆新一线时尚城市。 完美日记计划三年内开设600家门店。 来自线下门店的用户扫描二维码，添加“小妹子”个人账号，即可前往BA领取美妆蛋。 之后，用户将被邀请加入群组并关注服务帐户。UwK微商品牌网

图：完美日记引导用户从线下走向线上UwK微商品牌网

聚多目前也在探索线下渠道。 2019年3月25日，聚朵在上海、长沙、杭州等地开设快闪店近半个月。 2019年6月入驻屈臣氏，先后入驻 、 Day百货等连锁百货店。 与完美日记相比，聚多在营销传播和销售渠道上需要更加谨慎。 例如，在小红书的传播中，聚多经常出现在评论集合中，以避免“硬”内容的传播。UwK微商品牌网

策略四：明星、KOL、用户细分化运营UwK微商品牌网

新美妆品牌在营销传播时，一般采用不同营销角色的组合，比如通过明星代言造势、深度培育KOL专家试用推荐、私域运营等方式促进用户留存和复购。UwK微商品牌网

在明星代言方面，一向大力投入广告的一夜夜有着丰富的经验。 在确定明星代言人之前，壹夜眼会有一个系统的评估模型，从品牌契合度、媒体热度、发展规划、商业价值、舆情风控、成本效益六大维度进行考量。UwK微商品牌网

首先是看艺人与品牌的契合度，主要看艺人的形象、公众印象是否与品牌的定位一致，影响人群是否与品牌的TA相匹配； 二是看其未来的资源、当前的媒体表现和商业价值，包括电视剧、综艺、电影等各个领域的发展曝光计划，结合当前的媒体热度趋势和商业价值的数据支撑，可以用来判断艺术家的未来趋势和发展潜力； 第三，要综合考虑舆论和艺人的声誉，做出良好的风险控制预测。 最后一项是投入产出比。 除了常规权益外，还需要考虑艺人是否支持灵活创新的合作权益，比如直播合作等。UwK微商品牌网

据凯度消费者指数个人化妆品样本组研究显示，虽然20岁至29岁的女孩仅占总人口的28%美妆的销售渠道，但她们贡献了化妆品市场45%的销售额。 年轻消费群体对化妆品的选择和购物决策更容易受到社交媒体上KOL推荐的影响。 《2017年千禧一代美容创新报告》显示，63%的千禧一代表示，在面对博主/用户评论和品牌自身宣传时，他们更愿意相信前者。UwK微商品牌网

聚多在B站的UP主播投放策略呈20-80分布，其中20%针对拥有10W到100W粉丝的大型UP主播，80%选择0到10W粉丝的中小型UP主播。 UP主的主要类型是分享、种植、化妆。 视频内容不仅可以推荐聚朵产品，还可以时不时地给受众提供一些福利，增强其在用户心中的好感度。UwK微商品牌网

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完美日记在不断公布各品类产品代言人的前提下，通过明星艺人带动品牌知名度，有利于与知名KOL达成沟通合作； 同时，知名KOL的商品推广也会影响中小达人的合作意愿。 对于中小企业来说，一般来说，可以通过赠送产品的方式进行试推广，以降低沟通成本。 上下组成的完整传播链条，有利于营造“全网推荐”的热烈氛围。UwK微商品牌网

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图：完美日记和小红书投放专家类型占比UwK微商品牌网

此外，完美日记用户添加的个性化客户服务具有独立的个性，定位为美容顾问。 他们经常在朋友圈发布美容教程、素颜自拍和产品图片，同时为顾客解答问题、分享促销信息。 微信群和个人客服号共同构建用户私域流量运营体系，提高留存和复购。UwK微商品牌网

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图：用户运营模型（AARRR）UwK微商品牌网

除了明星、明星之外，花西子还与素人、用户合作。 2017年8月，花西子在天猫开设品牌旗舰店，并首次在品牌官方微博发布“化妆品体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。 花西子官方微信、天猫旗舰店首页底部、店铺会员界面也有“体验官”相关内容的促销和跳转。 产品上线前会招募数千名用户试用，然后出具相应的用户体验报告。UwK微商品牌网

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图：华西子体验官招聘UwK微商品牌网

与完美日记一样，花西子也将通过客服个人号、微信群进行私域运营，与用户保持深度互动的同时，反复触达，提升用户生命周期价值。UwK微商品牌网

/ 总结/UwK微商品牌网

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策略一：低价高毛利，主打现象级单品UwK微商品牌网

采用新技术、新工艺、新设计、新理念、新场景，满足新人群的需求。 或者利用大量广告来打造品牌潜力，或者在开发过程中引入用户评价产品来降低失败的风险。UwK微商品牌网

策略二：掌握消费周期和区块营销节点UwK微商品牌网

一是电商促销节庆，如每年的618、双十一、双十二等。 二是传统节日，如元旦、情人节、妇女节、5月20日、七夕节、圣诞节等。UwK微商品牌网

策略三：针对不同渠道场景采用针对性的营销策略UwK微商品牌网

微博具有较强的媒体属性； 抖音更具体验性和互动性； 小红书有利于发布产品详情、使用教程和体验评价； B站的二次元、中国风等内容比较受欢迎。UwK微商品牌网

策略四：明星、KOL、用户细分化运营UwK微商品牌网

通过明星代言造势，利用KOL专家尝试推荐深度培育，为用户进行私域运营，促进留存和复购。UwK微商品牌网

*参考：UwK微商品牌网

国元证券：直播电商与MCN的新流量、新消费及讨论，2020年5月18日UwK微商品牌网

银河证券：如何看待快速增长的中国化妆品行业，2019年5月UwK微商品牌网

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