财通证券图：90后了解新产品/新品牌的渠道
2023-11-24 08:04:12 來源: 微商品牌网
图：90后了解新产品/品牌的渠道
：艾瑞，一点信息
80、90后的成长伴随着互联网的快速发展。 当这一群体进入消费成长期时，电商渠道也开始蓬勃发展。 2009年至2017年，淘宝年均增长率为47.37%，正是85后、90后步入社会、独立生活的时期。
同时，电商渠道的快速发展、物流配送的相应推动、商家电商平台的规范化、信用机制的逐步完善，使得网上购物更加便捷，消费群体也更加广泛。已经开始“连上互联网”进行购物。 目前，网络购物市场占零售总额的比重已达20%以上，网络购物渗透率已达2/3。 化妆品企业电商销售占比也逐年上升。 许多化妆品企业纷纷推出线上渠道来扩大销售。
图：网络购物市场规模占社会消费品零售总额比例
：爱丽
图：网民网络购物及手机网购使用率
：风
按照定位来划分市场，我们以500元为界线。 价格在500元以下的为大众市场，价格在500元以上的为高端市场。 从2003年至2007年的数据来看，大众产品占据了主要市场份额。 虽然近年来高端产品增速较高，但长期来看，大众单品仍将占据绝对主流。
图：中国化妆品市场高端与大众市场占比
:,光大证券
图：2012-2017年高端与大众复合增长率
:,光大证券
按类别来看，化妆品五大类中，我们将护发、沐浴、牙齿护理（口腔）归为个人护理，而护肤、彩妆归为美容。 2003年至2017年的数据显示，美容市场占有较大份额且增长迅速，而个人护理市场结构逐渐稳定。 大众+美容细分市场拥有不容忽视的核心增长市场机会。
图：中国化妆品细分市场规模（亿元）及占比
:,光大证券
图：2003年至2017年主要品类占比变化
:,光大证券
微博数据中心数据显示，62%的化妆品买家年护肤品消费额、82%的买家年彩妆消费额在3000元以下，可见定价仍是定位的首要因素。 单品的大众定位价格在500元以下，其中250元是核心价格区间。
图：护肤彩妆年消费集中在3000元以下
：微博数据中心、财通证券
图：高比例消费者单品护肤品花费低于250元
：微博数据中心、财通证券
化妆品品类的细分罕见且细致。 每个子品类的规模都在10亿到10亿甚至50亿左右。 细分品类的市场空间依然不小。 此外，护肤品和彩妆产品的渗透率还有巨大的提升空间，且各细分品类的增速每年差异较大，需要密切关注。
图：2017年护肤品渗透率：2017年微妆鉴赏力调查，国盛证券
图：2017年化妆品品类渗透率
：2017年微妆鉴赏调查，国盛证券
化妆品品类的增速也各不相同，且同比差异也较大。 您可以通过数据密切关注它。 淘宝品类助手的主要功能之一就是实时监控，根据变化提前组织活动/促销/新概念宣传。
图：2017年彩妆产品增速
：云观数据、2017年天猫化妆品香水数据报告、国盛证券
面对如此高度细分的市场，单一品牌很难在每个品类都有强势的单品，也很难全覆盖获得成功。 创造流行车型甚至经典车型是成功的唯一选择。 同时美妆互动，产品创新、品类创新、理念创新都是新兴企业打造爆款的核心方式。 创新推出现象级爆款气垫BB霜，堪称行业代表案例。
从单品来看，爆款是初创阶段的必然。 如何将它们变成经典典范，是困扰创业者的问题。 不仅是市场领军者，就连后起之秀也都秉承热销策略，打造属于自己的明星单品。
从化妆品集团的角度来看，多品牌（>20个）矩阵是做大做强的必由之路。 欧莱雅旗下拥有近50个品牌（巴黎欧莱雅、兰蔻、卡诗、Albi-、薇姿、科颜氏、理肤泉、美宝莲等）； 雅诗兰黛还拥有多达29个品牌（雅诗兰黛、倩碧、汤姆福特、海蓝之谜、DKNY等）。
中国领先化妆品集团一两个品牌销量较高，长期增长可能存在天花板：珀莱雅主品牌珀莱雅2016年贡献了88%的收入； 尤妮芳主品牌尤妮芳2017年贡献了70%的收入； 百雀羚集团主品牌百雀羚2016年销售额为138亿，其他品牌如三生花、旗韵、海之美等几乎无人知晓； 上海尚美主要依托汉书和一夜夜两大主品牌； 嘉兰集团主要依托自然堂和美素两大主品牌。
据第一财经数据显示，全球主要化妆品品牌约有3500-4000个。 除去CR10集团旗下品牌（占市场份额38.5%），其余3000多个品牌争夺全球61.5%的份额。 长尾效应显着，备受90后关注。 深受消费者青睐的小而美的品牌正在趁势崛起。
图：小而美品牌渗透率进一步提升
：阿里巴巴平台、中泰证券
除了细分化程度高、集中度下降外，美妆消费者的尝鲜心态和较低的品牌转换/尝试成本也为小品牌和国产品牌的崛起提供了机会。
在大众与高端、美妆与个护四个综合市场中，大众+美妆市场集中度下降尤为明显。 CR5/CR10分别从2008年的36.1%/49.7%下降至2017年的30.2%。 /44.9%，CR20从2014年的61.7%下降到2017年的59.8%。
图：CR5/CR10在大众和高端市场的变化（注：这里就品牌群体而言，真正的单一品牌维度会更加分散）
:,华泰证券
与需要品牌积累的高端市场相比，在大众市场，国产品牌群体和小品牌群体崛起明显。
高端市场的国际知名化妆品企业凭借强大的品牌地位和雄厚的资金实力，主要占领中国一线城市的高端化妆品市场。 如今，随着出境旅游和海外购物的兴起，这一品牌潜力得到进一步强化。
大多数国产品牌在崛起之际，为了避免在一线城市与国际品牌竞争，选择在渠道上占先机，凭借性价比优势，先行进军三四线市场。深入了解中国消费者的消费习惯并快速响应。 运营能力的增强，抢占了国际品牌的部分市场份额。 但这也间接导致产品和品牌定位较低。
图：美妆市场CR10变化（基于团体销售额）
:, 亿邦动力
1、渠道结构变化带来弯道超车机会。
化妆品的主要销售渠道（基于市场份额）是超市及大卖场、电子商务、美容专卖店（CS）、百货商店和单品牌店。
图：化妆品主要销售渠道
：珀莱雅招股说明书
图：主要化妆品渠道份额变化
:,Wind,,华创证券
在外资品牌进入之前，中国化妆品市场以传统国内知名品牌为主，产品品类相对单一，多为满足基本保湿需求的保湿霜、护手霜等。
20世纪90年代，国外品牌进入中国市场，并迅速占领一线市场的百货商店，创造了早期的繁荣。 原有的本土化妆品品牌被迫退至大卖场、超市渠道，低价销售。
2000年至2010年，化妆品专卖店（CS店）的兴起带动了一批国产品牌的成功。 2015年，中国CS门店数量达到17万家。
图表：CS店销售额及增速
:,光大证券
电子商务的兴起带来了第二波机遇。 2010年随着电商的兴起，CS店进入了停滞期，由此崛起的本土品牌也发展缓慢。 自2009年淘宝推出双十一活动以来，线上渠道开始爆发，化妆品席卷互联网。 化妆品线上渠道销售规模从2009年开始快速增长，到2017年，线上渠道销售额为839亿元，占化妆品整体销售额的23.2%，成为化妆品第二大销售渠道。
电子商务这一新兴消费模式，融合了80后、90后的网络消费热情和尚未完全发育的高端产品消费能力。 与此同时，高端化妆品出于维持其他渠道发展、维护品牌形象等多重考虑，没有及时开拓线上渠道。 价格相对实惠的本土品牌迎来了第二波机会。
本土品牌快速响应市场需求变化，较早采用新的营销方式，并受益于成本较低的电商渠道，实现快速发展。
此外，不少淘宝品牌借助电商红利崛起。 然而进入2017年之后，淘宝流量增长停滞，红利停止，淘宝品牌也进入了困难期。
2017年以来，淘宝流量增长停滞，淘宝流量红利停止，社交电商意外崛起。 随着消费者需求变得更加复杂和细分，消费者更愿意尝试，也更挑剔。 大家都在转向微店、云集、环球捕手等社交电商，以及以微博、小红书为代表的淘宝流量。 ，讨论如何提高投资回报率。
2、品牌传播新规则：小红书种草，KOL带货
（1）种草经济崛起，社交媒体是核心信息来源，KOL是新一代化妆品传播的关键因素。
社交媒体已成为用户获取美容信息的重要来源。 美妆三大社交媒体是微博、微信和小红书。 小红书和淘宝在内容方面已经成功对接。 商家在编辑商品介绍时，可以选择引用小红书的相关“备注”。 小红书习惯以闺蜜的语气谈论真实的经历。 评论看起来更加真实，更能激发消费者的购物欲望。 微信美容公众号对美容目标群体影响深远，美容群体在微信上阅读相关内容的兴趣最高。
图：用户获取美妆产品信息的Top 5渠道
：OC&C、腾讯社交大数据
图：2018年美妆人群微信阅读兴趣：OC&C、腾讯社交大数据
图：各大美妆社交平台流量引流对比
：平台官网、华泰证券
图：社交平台完整营销链条，以口红为例：群邑互动《2018美妆社交白皮书》
（2）KOL：新的销售王
KOL是新一代化妆品传播的关键因素。 KOL包括名人、网红、社会名人或公众人物，社交媒体上的时尚美容KOL数量不断增加。 据第一财经数据显示，2018年时尚美妆KOL数量增长23%，KOL输出也更加多元化，涵盖图文、短视频、直播、问答、知识付费等多种形式。同时，他们也逐渐开始建立个性化的“个性”，形成独特的销售商品风格，这对潜在客户来说非常重要。 群体匹配日益精准，影响力不断增强。 KOL的带货方式从种植、推荐、评价延伸到电商导购，形成完整的营销闭环，广告价值凸显。
图：美妆时尚博主营销情况
:,华泰证券
图：朋友圈公众号广告投放情况
：腾讯社交大数据、SICAS
大多数用户在购买化妆品前都会参考KOL推荐，甚至直接根据KOL推荐购买产品。 他们越年轻美妆互动，就越容易受到 KOL 的影响。
图：KOL对化妆品消费决策的影响力
：OC&C
（三）营销新方式成为新兴品牌“逆袭”的重要途径
在电视综艺、网络综艺、网剧、短视频泛滥的背景下，新兴品牌选择在热门剧、综艺、短视频中嵌入或命名自己的产品，以增加产品的曝光度和话题性在消费者眼中。
图：70%在移动设备上看剧的人年龄在30岁以下
：资本影视发展智库、财通证券
：资本影视发展智库、财通证券
过去，明星代言主要是明星通过广告等方式向消费者传达品牌理念，形式较为单一。 随着社交平台的兴起和粉丝活动的多元化，除了简单的代言之外，品牌利用明星营销的方式也在逐渐升级。 他们可以创建话题、与微博账号互动、绑定名人发布限量版产品、参与相关线路。 发起活动等刺激粉丝购买力的活动。
图：明星代言2.0
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抓住小鲜肉，男明星越来越受欢迎，目标是90/00后。 而明星代言仍以国际品牌为主，新兴品牌则因成本原因参与度仍较少。
：有米
此外，民族文化和“国妆”曾经催生了一批品牌的成功。 然而，在消费者具有独立人格、“成分党”盛行、中草药受到质疑、监管不允许强调治疗功能的今天，这种定位已经不被允许了。 ，难以形成差异化或激发消费者认可。
尽管线下渠道增长缓慢且花费大量资金，但仍然受到越来越多的关注。 尤其是原创线上品牌加大了支出。 原因在于，线下渠道已经成为品牌曝光和试用的标准，在品牌建设中发挥着不可替代的作用。
3、研发成本低，营销是核心能力
化妆品集团的研发费用通常很低。 真正的技术创新在世界上可能每3-4年才会出现一次。 我们通常看到的创新大多是产品配方的升级、包装形式的改进、概念塑造的更新。 。
图：化妆品企业研发费用占比及变化
：Wind、财通证券
图：化妆品企业销售及管理费用
：Wind、财通证券
目前，化妆品销售的核心仍然是“希望”，营销才是核心能力。 研发并不是主要驱动因素。
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