（于见专栏）国货美妆正在密集“出海”
2024-01-31 20:53:27 來源: 微商品牌网
超奇网《御剑专栏》出品
随着国货产业链的完善和产品品质的升级，国货的受欢迎程度也体现在国际市场上，中国制造正在逐步向中国创造转变。
自去年“美妆出海元年”开启后，越来越多的中国美妆品牌将蛋糕瞄准了海外市场。 国产美妆产品如今正密集“出海”，试图在近5000亿美元的海外市场分得一杯羹。
尽管中国是全球第二大美容市场，但海外市场的规模也不容小觑。 疫情之下，不少品牌并未中断快速增长，在海外市场展现出发展潜力。
在国际大品牌云集的海外市场，国产品牌已占有一席之地。 目前，花西子、完美日记、聚多在海外已经有了一定的知名度。
全球40%的美甲灯市场份额被国产美甲灯品牌SUNUV拿走。
尤妮芳的产品已销往全球183个国家和地区。 像谢富春这样的经典品牌也在积极加速海外布局。
去年海外双11期间，国产美妆产品出海增速超10倍。
国货化妆品海外销量第一的是主打“东方化妆品”概念的花西子。 天猫海外数据显示，双11期间购买花西子的消费者来自100多个国家和地区，“妙印象”系列化妆品11月1日单日成交额超百万。
从完美日记到花西子，国内美妆行业的最新产品正在加速海外出口，这也意味着从国际美妆产品到国内出口再到国内美妆产品再到国际出口，走到这一步，用了二十年的时间。
东南亚为何如此受欢迎？
中国美妆品牌出海其实并不是什么新鲜事。
在互联网尚未发达的时代，很多传统本土品牌就已经走向海外。 2008年，上海家化集团旗下品牌佰草集在巴黎开设了第一家中国化妆品专柜。
五年后，借助速卖通，榆泥坊已进入海外183个国家和地区； Hall三年前甚至在澳大利亚开设了一家快闪店。
然而，直到近两年，国产美妆产品才真正大规模走向全球。 去年前三季度，我国化妆品出口量已超过2018年、2019年化妆品出口量。
佰草集、尤妮芳等早期出海的美妆品牌在国内成立多年并拥有一定市场份额后，开始试水海外市场。
不过，去年开始出海的美妆品牌大多是几年前成立的年轻品牌。 其中不少曾经是欧美日韩品牌的供应商，其母公司并不专注于美妆。 例如，Zise、VNK 等人。 还有菲露儿、Marie Delga、O.TWO.O等“出口转内销”的品牌。 与早期“老字号、兴旺发达”的美妆企业相比，新兴的海外企业更加年轻。
东南亚市场是美妆品牌眼中的热点。
中国化妆品出口前五名的国家中有两个来自东南亚，即印度尼西亚和新加坡。
对于美妆品牌来说，东南亚市场潜力巨大。
东南亚市场规模预计将从2018年的1640亿元增长至2025年的3048亿元，未来五年的年复合增长率甚至高于中国市场的年复合增长率。
去年开始海外业务的完美日记在东南亚市场取得了不错的成绩。 完美日记在海外拥有超过150万粉丝。 完美日记今年4月登上东南亚化妆品销售榜。
2020年，完美日记邀请国际知名歌手查野担任品牌大使，并联手全球最大颜料制造商在新加坡设立实验室。
天猫国货美妆海外销量排名第二的是完美日记，更受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南等国消费者的欢迎。 以明星产品动物眼影盘为例，海外消费者一天购买近万件。
从产品角度来看，国内流行的产品不一定能在当地买到。 东南亚有10多个国家。 不同的国家有不同的宗教信仰和文化。 产品本地化并不容易。
例如，东南亚消费者使用防晒来抗衰老国产平价美妆品牌，而穆斯林国家的政策则要求美容产品必须有清真认证。
花西子登陆日本市场时，销售的色号与国内不同。 因此，产品出口海外绝不是抄袭国内的产品和生产线。
跨境电商平台、支付、仓储、物流基础设施是美妆品牌出海的基础设施。
电商行业还处于发展初期的东南亚，大多数品牌商都会选择借助亚马逊、速卖通、亚马逊等主流电商平台的力量出海。
白芝翠选择了速卖通和亚马逊。 完美日记在亚马逊开设官方账号，飞鹿儿、O.TWO.O等人入局。
不过，美妆品牌不能盲目花钱进行常用的KOL营销。 相反，他们需要根据每个平台的媒体形式来区分KOL推广的内容。
欧洲、美洲、日本
在海外市场方面，不少国产品牌考虑了较小的文化差异、建设成本等因素。 许多国内品牌不再固守欧美等相对成熟的市场，而是将日本、韩国、东南亚等国家作为海外的首选目的地。 站立。
电商渠道是国货的大本营。 入驻当地亚马逊、天猫海外电商渠道，获得流量营销平台支持。 Cosme等日本企业的线下进驻，大大减少了媒体投入资金，利用权威渠道向当地重量级媒体传播品牌信息。
当然国产平价美妆品牌，也可以往独立运营的方向走。 许多品牌都在积极建设自己的海外独立网站，并邀请当地知名明星和KOL来宣传自己的品牌。
出国并非一帆风顺。 大多数国产品牌被海外消费者认为可与大品牌相媲美、性价比高。 如何吸引全球消费者，成为很多本土企业接下来要考虑的难题。
目前海外品牌的聚集地是东南亚和日本。
欧美市场进入壁垒较高，韩国市场竞争压力过大。 国内品牌对日本市场的熟悉以及两国文化的融合，为海外品牌提供了切入点。
近期，花西子、花枝枝等美妆品牌纷纷进军日本，不少进军东南亚的品牌也获得了融资。 除了同属亚洲之外，这两个市场几乎没有任何共同点，但却都受到资本和品牌的青睐。 国内美妆品牌鲜有涉足欧美市场。
完美日记、花西子都在进行一些尝试，而紫色则是少数在亚马逊美国站拥有品牌页面的海外美妆品牌之一。 成熟的供应链是中国众多新美妆品牌层出不穷的关键。 很多品牌都是以给欧美品牌代工工厂起家的。
即使像完美日记这样的顶级品牌，研发比例也只有1%左右。 品牌打造的重点在“颜值”，而花西子最突出的就是其“花养妆”的定位，即颜值。
这种靠颜值取胜的品牌或许能够俘获与颜值相关的消费者，但这并不是长久之计。
欧美消费者关注的焦点已成为环保和可持续发展。 不少欧美品牌已经采取了实际行动。 雅诗兰黛、宝洁等美妆个护品牌纷纷推出回收空瓶、“以纸代塑”活动。 推广重点是欧洲和美国。
以法国市场为例。 雅诗兰黛、欧莱雅等知名品牌的价格基本都在30欧元以上。 还有15到30欧元的Mac，甚至还有比国内价格还要低的平价品牌，比如Max&Mor眉毛。 一支钢笔售价 0.89 欧元，一张光盘售价 2.99 欧元。
美国有比较实惠的美容品牌，比如、、、等全球知名品牌。
可想而知，中国企业在欧美打造品牌的难度非常大。
想要走高端路线，不和大牌竞争是不可能的。 如果用替代或者性价比来争夺市场，唯一的选择就是烧钱营销，但并不是所有品牌都能像完美日记这样的领先品牌一样，通过持续烧钱筑起壁垒。
中国品牌与日本市场契合度很高。 流行趋势和化妆品颜色选择的一致性使得日本本土品牌无需进行太多修改就能走向海外。 产品与亚洲用户的匹配度高于欧美。 产品线不需要重大调整。
花西子去年3月正式登陆亚马逊日本，这是其成立以来首次进驻海外电商平台。 登陆亚马逊后，花西子“同心锁口红”上线首日就进入亚马逊口红销量榜前三名。 花枝枝已出现在日本300多家线下美妆集合店。
韩国消费者更喜欢使用本土品牌。 虽然来自韩国的美妆进口增速在增加，但可以看出基数很小，远不及出口增速。
韩国目前有两大美妆巨头，一是拥有20多个品牌的爱茉莉集团，二是拥有30多个品牌的LG生活健康集团。 韩国美妆如此内卷化，国产品牌如何挤进去？
韩国化妆品的监管环境并不算太宽松。 除了受到食品药品安全部的监管外，韩国自2019年起还实施了回收法，禁止制造商使用难以回收的塑料，例如PVC或彩色PET瓶。 这一法令无疑影响到了化妆品领域。 而且，韩国本土品牌面临着巨大的市场竞争，中国品牌进入难度更大。
轻研发，重营销
许多海外美妆品牌都在海外KOL营销上投入巨资。 比如，、、、、等视频、图文平台大多是产品、妆容展示、教学等。
国内美妆品牌“走出去”也有自己的方式。 一些人利用天猫、淘宝、亚马逊等电商平台在海外建立自己的官方网站，或者在、等海外社交平台开设账户。 还有的则通过收购国际大品牌，以高端的方式布局海外市场。
研发支出占比很小，加上强大供应链的支撑，美妆行业的进入门槛并不高。 但在品牌和渠道方面可以做的还有很多。 恐怕这就是新品牌不断涌入赛道的原因，同时，这也提高了门槛。
以已经占据领先地位的完美日记为例。 虽然非常重视KOC和私域流量的运营，但营销占比在70%左右。 很多人认为完美日记是战略损失，但实际上是流量池成本不断增加的无奈之举。
各种品牌战略下的布局，将一大批国内尖端美妆产品带出海，也正在向世界证明中国品牌的力量。
但在海外竞争就像跑马拉松。 能够持续到最后的，是产品和品牌的力量。
美妆品牌正试图在海外市场寻找新的增长点，或者因为无法在国内竞争而在其他地方竞争。
营销和消费者新鲜度并不是长期解决方案。 只有把握产品和品牌的力量，才能长久立足。
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