上海展点燃彩妆下半场战火，凯芙兰硬核出击攻城略地
2020-07-13 17:57:49 來源: 微商品牌网
彩妆新世界，竞技大舞台。源自Ecdataway数据威数据显示，2016-2019年天猫彩妆持续大幅度增长，涨幅均超过60%。即使受疫情影响，2020年1-4月，天猫彩妆销售额仍然同比去年增长6%。新一代消费群崛起，新渠道、新营销不断涌现，彩妆新、老玩家各显神通争夺用户。在上半年的618年中大战之后，彩妆品牌在7月初的上海展亮相，不仅是站到又一大竞技场比拼，也点燃了彩妆下半场的战火。
作为卡姿兰集团旗下专为时尚年轻人打造的潮牌彩妆，凯芙兰当仁不让硬核出击。在市场持续猛涨的彩妆“新”战场，凯芙兰如何攻城略地，创造增量的同时，成就终极赢家？
积极投身彩妆“新”战场
在凯芙兰看来，目前的彩妆市场，竞争持续加剧，且呈现出两极趋势：
一是部分品牌聚焦于价格战，致力于快速走量，倾向于低价走淘客、直播等带货渠道，热衷于收割下沉市场的目标客户。这种做法固然可以迅速走量，但品牌建设不足，一旦没有低价，用户就会流失，品牌忠诚度低、溢价能力弱、难以形成良性的成长；
二是重视持久生命力的彩妆品牌，聚焦于品牌力的构建，致力于效率层面的竞争，包括对变化的反应速度、产品效率、营销效率、渠道效率等方面的竞争。这些品牌认为，无论市场环境如何千变万化，在“长久的生命力”和“短期的销售力”之间取得最大公约数，仍是品牌方的核心任务和水平所在。
作为彩妆赛道的中坚力量之一，有着深厚积淀的凯芙兰，毫无疑问追求持久生命力。凯芙兰一直与时俱进，伴随90后、95后新一代消费群体崛起，以年轻的心态和步伐，积极投身新的竞争和挑战。
牢牢抓住审美新红利
凯芙兰认为，彩妆国潮的崛起，从需求端看，是有独立思考能力、有眼界、有消费力的90-95后成为彩妆消费主流人群，他们追求颜值和个性，快速试错，也快速迭代。从供给端看，则是中国彩妆供应链越来越完善、高效。从渠道和营销端看，是抓住了新流量阵地，低成本触达和互动。这样的环境，催生了巨大的新审美红利。
同时，凯芙兰也相信，无论市场怎么变化，消费者永远更喜欢优质产品，更倾向优质品牌。一个品牌的造血能力越强，在时间的加持下积累的品牌资产就越多，品牌力越强，跑的越久，成为终极赢家。
因而，重视持久生命力的凯芙兰，保持品牌初心的同时，与时俱进寻求突破，提升品牌的造血能力，这其中，就包括抓住审美新红利，构建流量新引擎。比如在这次上海CBE展会上，凯芙兰携手顶级的俄罗斯艾尔米塔什（冬宫）博物馆，跨界打造的联名系列新品惊艳亮相，就是品牌在打磨产品力的基础上，挖掘新审美红利的生动体现，以新的方式输出自己的潮牌文化，进一步丰富自己的潮牌基因。
凯芙兰为什么会选择冬宫博物馆推出联名系列新品？
据了解，近两年来，新一代消费群体中掀起了博物馆文化热潮。洞察这种变化，与国内外博物馆IP打造跨界联名款，开始成为国货彩妆与年轻一代互动的潮流玩法。
区别于其他品牌的是，凯芙兰一出手就不同凡响，选择了女王范的冬宫博物馆，构建自己的差异化。它与巴黎卢浮宫、伦敦大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆并称世界四大博物馆，创建者是世界知名度最高的女王叶卡捷琳娜二世，这座唯一的皇室行宫，至今已有255年历史，拥有300多万件藏品，集历史与艺术于一身，尽显女王级审美和生活品质。2018年底，冬宫基金会成立，凯芙兰成为被授权的首个彩妆品牌。
据凯芙兰介绍，凯芙兰X冬宫的首批联名款为马蒂斯珍藏版系列。该联名系列以冬宫收藏最多的野兽派画家代表马蒂斯的作品为灵感来源，在设计感上传承了其“色彩大胆”的艺术风格，将艺术格调和品牌内涵结合起来演绎，调性十足，十分抓人眼球。
比如玻尿酸原液空气水蜜粉（马蒂斯珍藏版），将凯芙兰的王牌定妆产品进行了新的演绎，赋予了产品更高的艺术感。其设计灵感源自《阳台上的女士》，色泽抢眼；使用时，能让消费者感受到独特的冰凉水感的定妆体验，产品力十足。
联名系列中的狂想曲十色眼影盘（马蒂斯珍藏版），设计灵感源自马蒂斯名画《红色的和谐》，将东西方审美融合，兼具高颜值与艺术范。产品上，以红黄为主色调，加上不同层次的金色点缀、三个大偏光亮片色，让眼妆呈现自带钻石般的光芒。
菱镜幻色唇膏（马蒂斯珍藏版）的设计灵感源自马蒂斯《一个女人的画像》，创新菱形切面设计加上渐变的珠光贝母色，炫目吸精，张扬个性十足；管身中融入《一个女人的画像》，有趣抢眼，再次强化了品牌的联名印记，尽享女王风范。
始于颜值，忠于品质。洞悉此道的凯芙兰，正是用高颜值、高艺术范的冬宫联名系列构建独特吸引力，抢占新审美红利，再用强大的品质圈住粉丝，构建黏性，持续收割新审美红利。这也是凯芙兰重视持久生命力的生动演绎。
快速启动流量新引擎
今年的彩妆，可谓受疫情波及最大的美妆品类。“身体”弱的彩妆品牌，会率先倒下。“身体”好的彩妆品牌，则在打破以往的边界，提升造血能力，以获得更多增量。比如凯芙兰，今年上半年虽然线下渠道受影响，但是线上份额逆势上升，还开拓了有赞、快手、抖音、小红书等线上平台。这背后，是凯芙兰在持续提升品牌的造血能力，快速启动流量新引擎。
传统线下渠道为王时代，线下BA的存在，是消费者决策的重要一环。各类社交平台的崛起，打破了这个潜规则。消费者的购买路径悄然变化，由此前的“AIDMA模式”（关注-兴趣-渴望-记忆-购买），转化成“AISAS模式”（关注-兴趣-搜索-购买-分享/口碑传播），线上的口碑和种草，会影响线下的购买决策；线下的购买分享也会走到线上。线上线下一体化趋势越来越明显。
凯芙兰今年推出的冬宫联名系列，作为凯芙兰2020年开局之战大事件，就将这套新消费模型摸得很透，即通过跨界热门IP吸引消费者关注和兴趣，引发主动搜索，带来品牌流量，再被内容种草，形成购买转化等。
为了让冬宫系列快速触达消费者，凯芙兰在线上展开了新营销攻势，比如在天猫文创和冬宫旗舰店开启预售活动，同时在小红书、抖音、微博、B站等社交平台上，以野兽派女王为主题，通过合作多位彩妆达人做开箱视频和仿妆视频的方式展开内容种草互动，用高颜值、高艺术范、优质体验感，高效吸引年轻流量，大大凸显了凯芙兰对年轻消费群审美升级的精准洞察，以及在营销方式上的快速反应，推动品牌做大做强。
凯芙兰在线上展开的一系列新营销攻势和销量背书，也成为了线下渠道的强大助力。
针对线下渠道，凯芙兰通过新营销工具的加持，更灵活的渠道方案等，助力线下流量的激活和留存。比如作为线上线下年中之战的618大促，凯芙兰于5月开始，为线下门店赋能，帮助激活线下私域流量，促进流量转化等。
凯芙兰的流量新引擎，在上海CBE展会也有着精彩呈现。记者在现场看到，凯芙兰展位以开放式的艺术画廊形式呈现，远远看着就别具一格，让人想要一探究竟。步入其中发现，凯芙兰将展位划分了不同分区，将马蒂斯原画和原画的二次创作融合呈现，既能在喧嚣中感受轻松玩趣的艺术氛围，又能更鲜活感受到凯芙兰X冬宫联名的马蒂斯珍藏版系列的独特设计感和产品魅力。凯芙兰现场营造的艺术范沉浸式体验，令人流连忘返，争先打卡。
相较往年，凯芙兰这次展会，除了重点展示冬宫联名系列新品，还增加了丰富的线上玩法，比如邀请很多知名网红达人现场直播/短视频种草，让渠道商们现场感受到潮牌凯芙兰的艺术范，以及线上线下流量一体化。
持续上升的彩妆市场，大有可为。愈是竞争激烈，愈见品牌实力和底气。下半年的彩妆号角已经奏响，积极投身彩妆“新”战场的凯芙兰，正以强大的品牌造血能力，持续抓住新审美红利，构建流量新引擎攻城略地，携手合作伙伴，抢占更多增量。
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