从新锐国货到时代之泪——国货彩妆出海第一站
2023-05-21 13:11:52 來源: 微商品牌网
从尖端国货到时代的眼泪
如果按照“三年周期”计算，国产化妆品的崛起经历了两次急转弯。
第一个急转弯在2018年开始加速，那一年国产化妆品在淘宝渠道上争夺“谁才是真正的故宫化妆品”，并在2019年双十一成功登顶。
这是国内化妆品品牌首次登上天猫化妆品榜首。 从眼影、唇釉、睫毛膏到眼线、腮红、遮瑕，国产彩妆的2019用“高光”来形容也不为过。 潮中，品牌方眼红，消费者也十分热情。
但那个时候，谁也没有意识到，这一波热潮来得更快，去得也更快。
2018年到2020年，经过一波集中爆发，国产彩妆迅速转冷。 就连最著名的“国产美妆第一股”易鲜电商也没有抵挡住这股寒潮。 依旧是国货之光，却在次年急转直下跌下神坛。
至此，国内彩妆企业一边调转船头，一边学习经验，开始第二轮转弯。 这一轮的主题是出海。
2021年，白鲸出海公众号发表了一篇题为《我观察到的26个国产美妆品牌，其中25个在出海》的观察。 只不过，比起在本土赛道上高高在上的打法，在国外的选拔赛要低调得多。
国妆出海的第一站，是由肤色决定的。 从日韩到东南亚，纬度在变，但大众的审美和用户对基础色的接受度，眼影盘还是千篇一律。
花西子出道日本，完美日记抢占东南亚。 在选出二、一位置后，其他选手也纷纷明确了自己的去向，只是在不清楚情况的地方，都在地方赛道上。
2022年将是国产化妆品哑火的一年。 上半年是“国产化妆品，迷失在618”。
当然，如果说去年我们用“外表光鲜，内心彷徨”来形容国产彩妆，那么今年，国产彩妆就连面子都不屑一顾了。
小红书博主不多投票了，网红种草也不多了。 颜值出众的国产第一代彩妆大多寄希望于出海，从花西子、完美日记到花芝芝、万花镜，一众新锐彩妆品牌已经出海，或正在出海的路上海外，部分品牌甚至占据了近50%的海外市场份额。
2018年到2023年，六年对于个人来说是漫长而漫长的时间，但对于品牌来说，六年太短了，短得还没来得及品尝胜利的滋味，就在陡峭的曲线中被拉长了。
是的，不知不觉中，在媒体和券商研究报告中仍被定义为“新国货”、“新锐”的国货化妆品，在用户端并不新鲜。 点击小红书，进入“时代之泪”，弹出的页面赫然躺着国产彩妆。
完美日记的虎盘，橘子的G33高光，美康粉黛的西柚色唇膏，这一轮国妆崛起，从00后走出高中，进入大学，走在路上走出校园，步入社会，戛然而止。
第一批国产彩妆还没用完
一转眼，2023年已经跑完一半。 这意味着新的618考试又要开始了，国内彩妆企业是否已经从去年的颓势中恢复过来了？
据欧睿数据，2022年中国彩妆市场规模为555.3亿元。 随着疫情的解除和社会景象的恢复，彩妆赛道的景气度将触底反弹。
然而，在连雅诗兰黛都节节败退的当下，国产彩妆又能拼出多少力气。 更严重的是，当市场迎来口红经济和裙子效应时，争夺这块蛋糕的人只会更多。
——没错，当国产化妆品的价格带越来越高的时候，之前不重视这个领域的奢侈品牌也在争相加码化妆品业务。 单手做男士美妆，回头一看，彩妆赛道上早已坐满玩家。
显然，对于首批国产彩妆来说，“夹击”不会结束，反而会更加激烈。
国货与国货，大品牌与国货，甚至大品牌与大品牌，都在意料之中。 唯一出乎意料的是在消费者心中的定位，从“美妆新国货”到“时代的泪水”，这些国货化妆品大多成立不到十年，只受大众欢迎三两击。 与国际化妆品品牌相比，它们并不年轻。 为何突然成为用户口中的“时代眼泪”？
如果我们把目光从品牌的增长节点上移开，关注到个体消费者，就会发现这种“老化”并不是突然的。
2018年是国妆元年，2019年是高光之年。 近两年，你买了完美日记和大英博物馆联名的眼影，和日本动漫IP皮桃(Pitao)联合推出的唇釉。
然后，2023年，心血来潮国货美妆市场，下午整理化妆品的时候，又从角落里翻出了这些尘封了三四年的彩妆单品。 你不觉得这是时代的眼泪吗？
一直以来，国产化妆品都在卖新SKU，消费者一度将高颜值的设计和快速发布新品的能力视为国产化妆品的基本产品，但化妆品真的需要这么快吗？
在成本方面，彩妆产品往往有“28原则”。 一个产品有10个色号，畅销的产品可能只有2-3个色号。 色号单品还没有流行起来，就被快销品牌抛弃了。
纪梵希最畅销的四方散粉已经面世近 20 年。 一直是女士梳妆台的好物。 植村秀的弯刀眉笔从高中到大学毕业都能用。 回过头来看，它以颜值和营销着称。 获奖的国货彩妆在短暂的爆款后并没有留下任何东西。
大多数人打开化妆包的时候，购买的第一批国产彩妆可能到现在都用不完。
其实，在每个中国女孩的化妆包里，大多都有一小堆才试过的国产彩妆。
在早期，这些彩妆产品大多价格低廉，消费者购买此类彩妆产品除非质量问题，否则不会退换货，而且很多彩妆产品都没有线下专柜，这使得照片看起来很草率。 颜色，但实际上，我不太喜欢它。 许多化妆品就这样闲置着。
做“营销”，也可以做“影响”
社交媒体和营销体系的暂时主导，造就了国产化妆品的偶尔反超，但品牌要想走得长久，产品品质绝对不能掉队。
但问题是，对于第一批国产彩妆来说，产品质量并没有跟上步伐，大品牌几乎把过去擅长的东西都学了。
2021年以来，各大美妆集团品牌纷纷入驻社交媒体。 从小红书到抖音，哪里人潮涌动，哪里就去哪里。 一个月后，雅诗兰黛也效仿。 到2022年下半年，几乎所有的大牌美妆品牌都推出了自己的品牌直播。
正如美妆资讯媒体“聚美丽”强调的那样，市场的蛋糕这么大，有人上场，难免有人被挤掉。 当国际大牌纷纷入驻抖音，国产品牌的生存空间自然会受到质疑。
用化妆覆盖整个轨道的低迷，咬起来更加直观。 据不完全统计，近三年来，国内外已有近百个品牌大规模关停、关停、退出中国市场或撤店。 其中，彩妆占多数。 具体到品牌本身，从大牌化妆品YSL、迪奥，到完美日记、花西子等国产化妆品，都面临着销量下滑的局面。
回过头来看，首批国产彩妆高光的奖牌有一半是因为社交平台的线上营销。 在用户端，用户体验与预期不符。 在平台端，需要管理和限流过滤器。
但是现在看着完美日记创造出来的公式，修行者恐怕也只能是一声叹息了。 “5000个小红书+2000个知乎问答+顶级主播带货=一个新品牌”的时代已经一去不复返了，但社会媒体上，消费者对国产化妆品的抱怨却历历在目：新品包装材料千篇一律，配色老土，加上更新频率快，价格也翻了一番。
爆款做起来容易，品牌做起来难。 它们不知不觉地成为国产化妆品的一个注脚，越是在款式和设计上与时间赛跑，就越难积累品牌认知度的价值。
当昔日的辉煌在这一刻化作枷锁，国产化妆品再也不敢重蹈网络营销覆盖半壁江山的历史。 五年后，也成为被“网红种草”洗脑的铁证。
但实际上，“营销”和“影响力”都可以在社交媒体上进行。 两者看似相似国货美妆市场，但底层逻辑不同。
安信证券在研报中也提到，与国际品牌的护肤品历久弥新相比，彩妆由于产品功效差异小，大单品无法跨越时间，因此具有较高的时尚属性。 用户粘性低，但也更容易颠覆中国消费者对国产化妆品的刻板印象。
第一轮颠覆因“营销”已经上演，第二轮颠覆则等待“影响力”的出现。
本文来自微信公众号，作者：闲鱼鱼，36氪经授权发布。
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