连出新功能加码私域 抖音私域到底该怎么玩？ | 微商品牌
2022-03-23 11:40:14 來源: 微商品牌网
近日抖音接连内测新功能，引发业内密切关注。从上线“铁粉”功能，到内测“逛街”一级入口、“复购券”等功能，业内普遍认为，抖音加码私域的意图显而易见。
如果说抖音是主流电商平台之外的新增量渠道，私域则是抖音生意之上的新增量。
这些新功能对商家有什么影响？背后反映出抖音怎样的私域野望？品牌商家又该如何发力抖音私域，提升粉丝复购率，驱动长效增长？
01多管齐下加码私域运营
私域的核心在于通过对用户的多次触达、精细化运营实现持续复购，提升用户生命周期价值，而抖音最近更新的功能均旨在帮助商家触达私域用户并推动下单复购。
最重磅的内测新功能莫过于首页新增“逛街”一级入口，从流传的界面图可看出，“逛街”与“关注”并列，内容为用户关注抖音店铺的产品资讯，类似商家版的朋友圈。
图源：网络 “逛街”无论是内容还是形式都与淘宝的“订阅”相似，成为商家上新、促销的新阵地。过去营销内容得到的公域流量受限于抖音中心化的分配机制，粉丝在曝光中的占比较低，如今相当于多了一个直连粉丝的曝光通道，尤其利好粉丝运营较好的商家，有望基于粉丝信任实现复购转化。
抖音内测的“复购券”和“我的常购好物”功能，则可以理解为从用户端入手，优化用户复购的流程体验。“我的常购好物”功能，在订单搜索框自动出现，帮助用户查看已购商品的降价动态——这也与淘宝的“常购好货”功能类似。
“复购券”则在我的订单完成页中出现，一键即可领券下单，完成复购。如果商家可以根据不同人群，定向发送不同优惠券，则可以进行更精细化的用户福利分层管理。
图源：网络 还有一项新功能“电商会员”目前已经上线，路径比较曲折，需要经历“我-全部功能-钱包-更多功能-电商会员”，里面是商家发放的会员卡，可以查看积分和领优惠券。
图源：抖音APP 与其他新功能相比，“电商会员”功能看似隐蔽低调，但有米有数电商课堂发现，以手机号为密匙，用户在抖音开通的会员卡信息可在微信、支付宝等渠道同步，这样一来，用户可以同步积累会员积分、享受优惠，提升消费体验，企业则能够打通多渠道的用户订单数据，形成更全面清晰的用户画像，以作进一步精细化的私域运营。
私域的核心在于通过对用户的多次触达、精细化运营实现持续复购，提升用户生命周期价值，而抖音最近更新的功能均旨在帮助商家触达私域用户并推动下单复购。
最重磅的内测新功能莫过于首页新增“逛街”一级入口，从流传的界面图可看出，“逛街”与“关注”并列，内容为用户关注抖音店铺的产品资讯，类似商家版的朋友圈。
“逛街”无论是内容还是形式都与淘宝的“订阅”相似，成为商家上新、促销的新阵地。过去营销内容得到的公域流量受限于抖音中心化的分配机制，粉丝在曝光中的占比较低，如今相当于多了一个直连粉丝的曝光通道，尤其利好粉丝运营较好的商家，有望基于粉丝信任实现复购转化。
抖音内测的“复购券”和“我的常购好物”功能，则可以理解为从用户端入手，优化用户复购的流程体验。“我的常购好物”功能，在订单搜索框自动出现，帮助用户查看已购商品的降价动态——这也与淘宝的“常购好货”功能类似。
“复购券”则在我的订单完成页中出现，一键即可领券下单，完成复购。如果商家可以根据不同人群，定向发送不同优惠券，则可以进行更精细化的用户福利分层管理。
还有一项新功能“电商会员”目前已经上线，路径比较曲折，需要经历“我-全部功能-钱包-更多功能-电商会员”，里面是商家发放的会员卡，可以查看积分和领优惠券。
与其他新功能相比，“电商会员”功能看似隐蔽低调，但有米有数电商课堂发现，以手机号为密匙，用户在抖音开通的会员卡信息可在微信、支付宝等渠道同步，这样一来，用户可以同步积累会员积分、享受优惠，提升消费体验，企业则能够打通多渠道的用户订单数据，形成更全面清晰的用户画像，以作进一步精细化的私域运营。
02抖音的私域企图
几大内测功能多管齐下，看似是抖音猛攻私域的“重拳出击”，其实从抖音官方报告和发言中梳理其私域脉络，有米有数电商课堂认为，抖音电商这步棋可谓水到渠成。
早在去年中旬发布企业号2.0版本时，抖音就围绕“企业主页、订阅号、私信、粉丝群”企业号四大功能，提出私域增长新引擎。
彼时，在抖音的中心化公域流量机制以及部分社群活跃度不如预期的情况下，有业内人士并不完全信服这个私域流量故事。
根据巨量引擎官方数据，截至2021年10月，抖音企业号用户数量突破1000万，随着抖音企业号体量成型，抖音的私域布局也开始显山露水。
如今回看《2021抖音私域经营白皮书》，有米有数电商课堂发现最近一系列新功能都可从中找到印证。
报告指出，抖音私域有三个非常重要的关键词：强获客，正循环，高效率。
首先是强获客，依靠抖音平台的流量优势，及短视频、直播的高效内容形式，可帮助企业快速地涨粉获客，新增“逛街”一级入口也在帮助商家激活粉丝、驱动分享裂变获客。
第二是正循环，私域经营越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环。“铁粉”功能一方面强调增加视频在铁粉中的曝光量，助力商家获得更稳定的流量和更高的公域权重；另一方面，“铁粉”的逻辑是强化对高粘性用户的联系，契合私域多次触达核心用户的思维。
第三是高效率，抖音私域凭借企业号后台能力，可以精准识别、标记、筛选目标用户群体，帮助企业做人群精细化运营。“电商会员”打通多渠道会员订单数据，帮助企业搭建自己的CDP系统，丰富用户画像。
过去，抖音的6亿日活滋养了以企微社群为核心的微信私域阵地，如今，抖音希望其广阔的公域流量能成为抖音私域的源头活水，真正实现“私域反哺公商域”、“粉丝经营反哺生意增长”。
图源：《2021抖音私域经营白皮书》 在成为传统电商平台之外的新增量渠道后，抖音电商正在迈向下一个制高点：成为商家长效增长的主要阵地。
几大内测功能多管齐下，看似是抖音猛攻私域的“重拳出击”，其实从抖音官方报告和发言中梳理其私域脉络，有米有数电商课堂认为，抖音电商这步棋可谓水到渠成。
早在去年中旬发布企业号2.0版本时，抖音就围绕“企业主页、订阅号、私信、粉丝群”企业号四大功能，提出私域增长新引擎。
彼时，在抖音的中心化公域流量机制以及部分社群活跃度不如预期的情况下，有业内人士并不完全信服这个私域流量故事。
根据巨量引擎官方数据，截至2021年10月，抖音企业号用户数量突破1000万，随着抖音企业号体量成型，抖音的私域布局也开始显山露水。
如今回看《2021抖音私域经营白皮书》，有米有数电商课堂发现最近一系列新功能都可从中找到印证。
报告指出，抖音私域有三个非常重要的关键词：强获客，正循环，高效率。
首先是强获客，依靠抖音平台的流量优势，及短视频、直播的高效内容形式，可帮助企业快速地涨粉获客，新增“逛街”一级入口也在帮助商家激活粉丝、驱动分享裂变获客。
第二是正循环，私域经营越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环。“铁粉”功能一方面强调增加视频在铁粉中的曝光量，助力商家获得更稳定的流量和更高的公域权重；另一方面，“铁粉”的逻辑是强化对高粘性用户的联系，契合私域多次触达核心用户的思维。
第三是高效率，抖音私域凭借企业号后台能力，可以精准识别、标记、筛选目标用户群体，帮助企业做人群精细化运营。“电商会员”打通多渠道会员订单数据，帮助企业搭建自己的CDP系统，丰富用户画像。
过去，抖音的6亿日活滋养了以企微社群为核心的微信私域阵地，如今，抖音希望其广阔的公域流量能成为抖音私域的源头活水，真正实现“私域反哺公商域”、“粉丝经营反哺生意增长”。
在成为传统电商平台之外的新增量渠道后，抖音电商正在迈向下一个制高点：成为商家长效增长的主要阵地。
03抖音私域该怎么做？
在《2021抖音私域经营白皮书》中，抖音官方根据消费频次和线上化程度划分四大行业，并列出私域运营的重点步骤。
图源：《2021抖音私域经营白皮书》 以高频、线上化程度高的行业类型为例，其私域运营目标为快速种草+直接转化，私域运营应从“五个化”入手：
在《2021抖音私域经营白皮书》中，抖音官方根据消费频次和线上化程度划分四大行业，并列出私域运营的重点步骤。
以高频、线上化程度高的行业类型为例，其私域运营目标为快速种草+直接转化，私域运营应从“五个化”入手：
1.IP人设统一化
私域运营经营的是企业与人之间的关系，关键在于打造人与人之间的交情，所以企业IP人设必不可少。企业从账号主页视频、社群运营等内容都要统一人设风格形象，以人格化建立情感联系，避免不稳定造成的人设崩坏。
私域运营经营的是企业与人之间的关系，关键在于打造人与人之间的交情，所以企业IP人设必不可少。企业从账号主页视频、社群运营等内容都要统一人设风格形象，以人格化建立情感联系，避免不稳定造成的人设崩坏。
2.福利引导节奏化
定期福利是活跃私域社群的一大利器，要让粉丝感受到有别于路人的专属尊贵感，与账号产生更高频的交互。
群日常运营中，可以定期以“粉丝福利日”发放“群聊专属福利”，比如特殊小店链接、小店优惠券等，常规断码断货尾单也可以及时发送至群聊，让粉丝来先行抢购。
定期福利是活跃私域社群的一大利器，要让粉丝感受到有别于路人的专属尊贵感，与账号产生更高频的交互。
群日常运营中，可以定期以“粉丝福利日”发放“群聊专属福利”，比如特殊小店链接、小店优惠券等，常规断码断货尾单也可以及时发送至群聊，让粉丝来先行抢购。
3.直播导流常规化
直播前给出当日带货清单及开播自动提醒，引发群内直播前一轮讨论，在群聊提前告知直播间里福袋等福利发放的时间及参与规则，以便粉丝提前蹲守，为直播带来更多人气；
直播前给出当日带货清单及开播自动提醒，引发群内直播前一轮讨论，在群聊提前告知直播间里福袋等福利发放的时间及参与规则，以便粉丝提前蹲守，为直播带来更多人气；
4.私域运营精细化
用户的分层精细化管理是私域运营的重点，不仅有利于节省运营成本，还可以避免不恰当的运营损害用户体验。
社群是分层管理的主要抓手，商家可以根据群运营目标对社群进行分类，例如：品类群、短期促销群等；也可以根据用户属性标签来分群，比如粉丝等级、用户粘性等；并匹配对应的营销活动/内容，也可以通过适当提升进群难度增加专属感。
用户的分层精细化管理是私域运营的重点，不仅有利于节省运营成本，还可以避免不恰当的运营损害用户体验。
社群是分层管理的主要抓手，商家可以根据群运营目标对社群进行分类，例如：品类群、短期促销群等；也可以根据用户属性标签来分群，比如粉丝等级、用户粘性等；并匹配对应的营销活动/内容，也可以通过适当提升进群难度增加专属感。
5.用户群体触达定制化
商家可通过私信自动回复、消息卡片等免费工具触达用户，带上商品/优惠券等直接交易转化；商家也可以通过DMP打标圈选，并通过人群定向广告触达精准用户，进一步扩大私域沉淀。
小白心里软因为出色的私域运营表现入选抖音官方白皮书案例，目前粉丝量为63万+，在去年7月，其粉丝贡献交易额占比已接近50%，其私域运营动作有以下亮点
商家可通过私信自动回复、消息卡片等免费工具触达用户，带上商品/优惠券等直接交易转化；商家也可以通过DMP打标圈选，并通过人群定向广告触达精准用户，进一步扩大私域沉淀。
小白心里软因为出色的私域运营表现入选抖音官方白皮书案例，目前粉丝量为63万+，在去年7月，其粉丝贡献交易额占比已接近50%，其私域运营动作有以下亮点
1.打造统一化企业IP人设
小白心里软以一个黑色玩偶的形象打造品牌IP，并统一植入到企业号主页、直播间背景、商品包装等营销物料上，输出IP软萌、好玩好吃的形象风格。
图源：@小白心里软抖音账号
小白心里软以一个黑色玩偶的形象打造品牌IP，并统一植入到企业号主页、直播间背景、商品包装等营销物料上，输出IP软萌、好玩好吃的形象风格。
2.社群管理与直播间互动福利联动
小白心里软的直播间导流私域意识非常强，直播间左上角邀请入群送福利，配合主播口播进一步提升导流效果。直播间粉丝团等级与群等级打通，并作为入群门槛，匹配不同等级群内福利，推动粉丝贡献更多直播观看时长、直播互动等。
图源：@小白心里软抖音账号
小白心里软的直播间导流私域意识非常强，直播间左上角邀请入群送福利，配合主播口播进一步提升导流效果。直播间粉丝团等级与群等级打通，并作为入群门槛，匹配不同等级群内福利，推动粉丝贡献更多直播观看时长、直播互动等。
3.社群分层精细化管理
小白心里软目前已搭建11个社群，共覆盖4500+粉丝，按照粉丝团等级划分为宝宝班、小班、中班等不同社群类型，匹配不同福利和营销活动，所有社群风格形象又统一在“小白”这个软萌的IP下。
小白心里软目前已实现群开播自动提醒、发文自动提醒，激活群成员导流至直播间/短视频的同时，降低群维护成本。每月9号定为福利日，培养粉丝参与活动习惯。
小白心里软目前已搭建11个社群，共覆盖4500+粉丝，按照粉丝团等级划分为宝宝班、小班、中班等不同社群类型，匹配不同福利和营销活动，所有社群风格形象又统一在“小白”这个软萌的IP下。
小白心里软目前已实现群开播自动提醒、发文自动提醒，激活群成员导流至直播间/短视频的同时，降低群维护成本。每月9号定为福利日，培养粉丝参与活动习惯。
04 结语
我国手机网民规模已突破10亿大关，移动互联网流量增长放缓，存量竞争的危机随之而来。野蛮生长的流量红利期已过，企业需要一种更可持续、低成本的流量运营和增长方式，私域运营应运而生，相继吸引微信、淘宝、抖音、快手、小红书等平台入局。
基于不同平台的禀赋特点，企业的私域玩法乃至对私域的理解都会有所不同，有米有数电商课堂将会持续关注行业发展，为商家带来最前沿有用的私域运营理念玩法。
我国手机网民规模已突破10亿大关，移动互联网流量增长放缓，存量竞争的危机随之而来。野蛮生长的流量红利期已过，企业需要一种更可持续、低成本的流量运营和增长方式，私域运营应运而生，相继吸引微信、淘宝、抖音、快手、小红书等平台入局。
基于不同平台的禀赋特点，企业的私域玩法乃至对私域的理解都会有所不同，有米有数电商课堂将会持续关注行业发展，为商家带来最前沿有用的私域运营理念玩法。
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