一年开1000家线下门店，T97咖啡被质疑“割韭菜”声量最大
2023-07-30 10:57:26 來源: 微商品牌网
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文|奚锐
封面来源| 花虫创意
选择购买一杯咖啡的原因不再是因为咖啡豆的产地，而是一首神奇的RAP。 不是创意组合，而是有吸引力的价格。 依托另类直播方式，T97咖啡带领加盟商线上走出去。
不到两个月的时间，T97咖啡的抖音账号粉丝已突破百万。 与直播间相比，T97创始人李晓高调发表的“35个月超越瑞幸咖啡”的言论更是“出圈”。
李晓的目标是每年开设1000家线下门店。 截至目前，T97咖啡线下门店已超过50家，距离他的目标还很远。 但这并不影响李晓继续高调。
在众多加盟品牌中，T97咖啡应该是被质疑“割韭菜”最多的一个。
近27万元和50万元的加盟费落地一家店，对于普通人来说可不是一笔小数目。 此外，创始人李晓此前顶着“传销”标签的创业经历也让人们对T97产生了更多的怀疑。
但在抖音上，那些“黑历史”却成了李潇的“资本”，让他成为一名付费知识博主，在抖音上兜售“成功”课程。
而T97咖啡似乎是一场披着新消费理念幌子的流量游戏。
一些专营店关门了，一些正计划开第二家
赵欣已经计划在成都再开一家T97咖啡，而她的第一家店开业还不到4个月。
赵鑫的店位于写字楼一楼大堂成都微商策划公司，从一开始就打算做上班族的生意。 直播间爆之前，店里的生意并不好。 “受成都疫情、高温停电等多种因素影响，成都门店业绩全国最低。”赵鑫告诉Tech星球。
更重要的是，赵鑫觉得自己店的位置不太好。 “我们的选址逻辑是正确的，但写字楼招商却谎报了实际的居民数量，所以我们的写字楼数量没有达到我们的预期。”赵鑫告诉Tech星球。
神奇的RAP、一杯十几块钱的咖啡、抖音刷屏，都给了消费者尝试的理由。 赵欣看到直播间的观看人数从几个人到了十万人，也亲眼目睹了自己店铺的销售额几乎翻了一番，这给了她很大的信心。
她计算过，店铺业绩的30%来自线上流量。 “最近，来店里买咖啡的人都在问抖音上的咖啡是否可以喝。” 赵欣笑称，她目前的目标是赶上杭州店的业绩，等稳定后再开第二家。 店铺。
杭州是T97咖啡的总部所在地，也是线下门店数量最多的城市。 杭州店也成为T97加盟商眼中的“标杆”。 截至10月26日，杭州已有直营及加盟店8家。
加盟店日均销售额可达5000元左右。 “最高的价格甚至能达到7000元左右。”刘嘉明告诉Tech星球。 签约前，他考察了T97的所有门店。
他发现杭州店生意的爆发也恰逢直播间的火爆。 这些店基本都在8月份左右落地。 开店不到一个月，直播间的爆款和私域的优惠政策给他们带来了引流和复购。
但并不是所有的加盟商都像他们一样幸运，至少不是第一批尝试的加盟商。
浙江天台，唯一一家T97咖啡店已经关门。 今年6月，T97刚刚开业，赵乘乘加盟。 他的店就在繁华的商场对面，旁边就是瑞幸咖啡和米雪冰城。
即便是直播间的火爆，也无法挽回惨淡的生意。 “十一”假期过后，直播间要出圈的时候，赵成依然选择关店。 据刘嘉明统计，从6月份至今，全国共有5、6家门店关门，关门率达10%。
“除了杭州，其他城市开店都需要谨慎。”刘嘉明告诉Tech星球。 正是因为杭州已经具备聚集效应，刘家明也打算在杭州开店。
而苏州的加盟商刘鑫，几乎与赵成同时开店。 刘鑫虽然没有选择关店，但他的处境却很艰难。 “现在每天能卖几百个杯子，但他们赚不到钱。”刘鑫告诉Tech星球。 “一杯十几块钱，甚至几块钱，没有利润。”
“从六月份到现在，堂食不多的顾客，都是拿着外卖券下单的。”刘鑫苦笑道。 不过，订单量的逐日增加，还是像兴奋剂一样给刘鑫带来了一些安慰。
“新品牌一定要一直陪伴她成长。”刘欣说服自己。
加入T97有利可图吗？
在T97咖啡创始人李晓看来，直播间的爆火并没有给他们带来本质的改变。 如果没有这个“顶流”直播间，T97咖啡将超越瑞幸。
“如果按照原来的节奏，今年我们会开1000家店，火灾前已经签约了400多家店。”李晓在接受《中国企业家》采访时透露。 不过，T97咖啡招商经理李成告诉Tech星球，截至10月24日，支付1万元有意向的加盟商数量为323家。
李晓本想淡化这次“意外爆炸”对这次创业的绝对影响，但九月之后李成就开始忙碌起来。
从收到合作意向表到电话沟通，李成用了三天时间。 “现在的询问量实在是太大了。”李成告诉Tech星球。 就连加盟商刘鑫也不断收到私信，想要咨询T97咖啡。
李晓在接受《中国企业家》采访时透露，每天有1000多人申请，但只有3到5人。 他想用T97对加盟商严格的筛选制度来证明自己不是“割韭菜”。
但根据Tech星球的实际调研，从提交申请到与招商人员电话沟通，再到通过初审的过程中，并没有进行任何实质性的评估。 所谓初筛，就是填写申请表，填写基本的个人信息。 T97招商招加盟商首先关心的是加盟费是否可以接受。
李成还向Tech星球透露，他每天都会接待六七个人想要加盟，但最终只有一半人签署了加盟意向合同。 “他们中的大多数人都觉得目前的加盟费太贵，想要折扣。”
T97咖啡的加盟费在业内并不便宜。 近27万元的加盟费中，除去硬件设备、原材料等硬性投入，加盟商前期需要一次性向T97总部支付近11万元，包括品牌使用费、设计费、运营费用等。
加盟费26.92万元，加上店面装修、租金和员工费用，一家T97咖啡店的初期投资约为50万-60万。
刘嘉明跟Tech星球算了一笔账。 以杭州为例，日均订单100-200单，销售额在4000-5000元左右微商推广找青鸾传媒，毛利率在40%左右。 每月毛利在4.2万到6万之间。 再加上每月的房租、水电费和人工，最终的月收入可能只有1万到3万元。 而且这是一家在杭州属于中上业绩的店。
随着直播间优惠券的不断发放，加盟商的毛利率进一步降低。 刘鑫告诉Tech星球，抖音的优惠价格不会有总部补贴，全部加盟商承担。 而刘嘉明告诉Tech星球，目前约有60%的门店能够实现收入平衡。
据抖音数据显示，T97咖啡已拥有52家门店。 李成透露，目前正在装修近30家门店，预计11月开业。
目前，T97咖啡已筹集加盟资金近2214万元。 但事实上，T97咖啡这个品牌甚至还没有获得特许连锁资格。
李成也承认了这个问题。 他告诉Tech星球，目前正在审核中，需要等待一年左右。 “我们会写在合同里，如果加盟资格出现问题成都微商策划公司，T97可以退还全部费用。”
不可避免的背景：微商？ 卖课？
“传销”是李晓身上不可磨灭的标签。 他之前创立的全球捕手、斑马会员都曾卷入传销争议。 而T97似乎并没有摆脱“微商”的背景。
在抖音等各大社交平台上，李晓的账号或官方直播中从未提及T97的线上业务。 但事实上，T97咖啡一直以代理的形式销售“减脂咖啡”，直到今年6月推出线下加盟店。
“线下加盟卖的是咖啡，线上销售的是减脂速溶咖啡。”T97线上代理商告诉Tech星球，“T97咖啡是‘细柔’平台推出的品牌之一，除了减脂咖啡外，还可以还代理普通保健品、护肤品、日用品等。”
在T97团队内部，招商部门不会主动引入线上业务，但他们不会拒绝想要成为T97线上代理商的人。 “预存8万或一次性购买200盒咖啡后，即可成为代理商，享受55%的折扣。”李成告诉Tech星球。
与其他咖啡加盟品牌相比，T97“承载”了更多的“商业任务”。
T97咖啡出圈后，李晓在不同账号大力宣传的不是T97咖啡，而是围绕T97打造的“2天1夜品牌突破实战营”的品牌营销课程。
抖音上，围绕李晓个人IP的账号共有7个。 在T97咖啡直播间之前，李潇更被人熟知的身份是抖音上的“晓掌柜”，一个在抖音上为知识付费的博主。 他的抖音里充斥着各种丰富的商业创意和商业鸡汤。 李晓本人也将在抖音直播连麦，解答粉丝的业务问题。
在他的所有账号中，10月29日该品牌线下下课的宣传格外引人注目。 直播界面已挂起“T97品牌班”。 他们甚至还会有意识地引导加盟商购买课程。
“品牌课程也是我筛选合作伙伴的过程，如果双方认可度较高，课程费用可以抵消合作成本。” 想加入T97的李莉得到了这样的答案。
李莉通过“李晓”的抖音粉丝群添加了“T97总经理”的微信账号。 然而，微信对方却以“没有品牌理念和实体店经验”为由，要求他报名4980元的品牌课程。 在两天一晚的课程中，李晓和T97背后的操作者亲自授课，分析了T97的品牌玩法。
但李成告诉Tech星球，课程和加盟是不同的部分。 “课程全部是自愿的，课程费用不会从加盟费中扣除。”
抖音上，李潇的个人介绍是“一个卖了500亿元的人，个家网络CEO，获得顺为、GF等1.9亿美元资本投资，旗下百亿级品牌：斑马会员、言歌” 、T97咖啡、细柔等”
而这些百亿品牌几乎没有出现在李晓的视频和直播中。 T97现在是李晓每个视频中的关键词。
T97更像是李霄作为“商业导师”的爆款之作，体现了李霄的“商业能力”。 T97越火，越证明了李晓抖音所说的“学我做品牌就够了”。
（注：本文中赵鑫、赵成、刘鑫等均为化名。）
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