2023-08-11 18:58:33 來源: 微商品牌网
来源|字母表
作者|谭晓涵
编辑|颜飞
字母榜(ID:)近日发现拼多多正在大力推广社交电商集团脉脉。 群麦麦专注于品牌特卖。 主要模式是平台收集品牌商家产品,招募的店主将产品分发到社区、朋友圈等社交渠道微商模式定位,店主获得相应的佣金。
2019年底,拼多多曾内测过同类型社交电商小程序,用于内购好货,但数量一直有限。 今年1月微商模式定位,拼多多新增“群麦麦”商标申请。 好货内购后来更名为群买买。
团购微信小程序页面
进入6月,群脉脉似乎进入了产品促销期。 当月,群脉脉开展了促销活动。 老店主成功邀请新店主后,当新店主业绩达到298元时,老店主可以获得50元新人奖励。 群脉脉一位店主表示,群脉脉砸十亿,“抓住机会!”
尽管拼多多从成立之初就被贴上了社交电商的标签,但拼多多一直否认自己是社交电商。 严格来说,拼多多并不等同于云集、淘集集等依靠店主布局的社交电商公司。 。
拼多多过去吸引新人的策略更多地依赖于讨价还价、帮扶等普通用户自发的社交裂变。 这些行为对平台来说比交易转化更有意义。
然而,对于一个拥有8亿年度活跃买家的电商平台来说,交易转化的重要性无疑会持续上升。 此时,拼多多纳入半正规化微商,不失为刺激交易增长的良策。
2018年,行业掀起一轮社交电商热潮。 3月,京东与蘑菇街联合成立微选; 被视为社交电商黑马的淘集集于当年8月上线,2个月内DAU(日活跃用户)突破500万,6个月用户数达1亿; 特卖主打品牌爱库库今年也连续完成5.8亿元B轮和1.1亿美元B+轮; 次年5月,云集在美国上市,成为中国第一家会员电商公司。
然而,社交电商的花期相当短暂。 2019年底,微选当场解散,淘集集破产清算,云集营收持续下滑。 云集今年一季度营收为6.754亿元,去年同期为16.492亿元。
另一方面,平台倒闭被迫“下车”后,微商人群也迫切需要寻找新的场景展示。
一位社交电商从业者曾向表示,2019年初,权健事件引发保健品行业全面整顿,一批从业者成为“直销难民”。 他们发现除了拉人头、开线下会议什么也做不了,于是又涌向社交电商行业。 但随着很多社交电商突然倒闭,这群人需要寻找新的项目。
拼多多崛起的一个重要因素是,当淘系忙于天猫、品牌推广时,拼多多接手了淘系溢出的小商户; 这一次,群麦麦能否抓住这些社交电商难民呢? ?
字母榜发现,群买买招聘店主的页面显示,“招聘微商、代购、社区团购负责人”。 提交申请时,您可以选择填写原运营平台以及原平台上的每月交易金额。
显然,拼多多正在向微商敞开大门。
社交电商自诞生以来,主要以招募和分销为主要模式,常被戏称为微商。 一位业内人士告诉,社交电商其实就是微商资源的划分。
微商口碑不佳的原因有二:一是“三无”产品泛滥;二是“三无”产品泛滥。
但不可否认的是,微商利用社交传播实现商品分销,具有很强的裂变能力。 据华晶产业研究院报告,2018年国内微商市场交易规模达1.44万亿元,2019年增长71.1%至2.46万亿元。
近年来,私域运营盛行,一定程度上品牌商和平台都在向微商学习; 而品牌商和平台以微商的形式成长,正好可以解决微商经常被诟病的供给问题。
以淘宝电商为例,淘客在其生态中始终有着特殊的作用。 这个群体可以为淘宝和社交平台上的商家找到新的流量。
2019年,急于寻找站外新流量的电商巨头纷纷进军社交电商战场。 京东投资芬香电商,淘宝淘小铺相继上线; 次年,微信还推出了微信小商店。 一位微信小程序产品经理曾表示,微信之所以推出小商店,是因为微信生态中的中长尾和小微个体的量级非常大。
从这个角度来看,2019年底才开始内测好货内购的拼多多,在社交分布上实际上落后于京东和淘宝。
但到2019年底,拼多多微信生态内的社交裂变游戏大部分被禁; 这个时候,就需要用佣金来调动店主或者代理商的积极性。
今年10月,微信升级了《微信外部链接内容管理规定》。 实施首日,多个链接被封禁,涉及诱导下载/跳转、讨价还价、团购、付费投票、各种形式的好友应援等。 显然,拼多多的社交裂变正在踩着禁令的红线。
拼多多试图通过密码和小程序的方式来减少该规范的负面影响。 从线上购买好货的时机来看,推出社交电商是拼多多应对新规的又一举措。
好货稻购将于2019年底进行内测,今年下半年进入推广期,语音量一直受到限制。 但对于包括拼多多在内的电商巨头来说,寻找站外流量的重要性和紧迫性与日俱增。
今年年初,淘宝重新将淘客销量纳入搜索权重。 由于淘客销售额占商家销售结构的比例有限,恢复这一权重不会对商家的流量结构产生根本性影响; 但其意义在于重新激活站外流量生态,为商家提供新的流量杠杆。
在外界的印象中,淘宝存在流量焦虑,而拼多多由于集中入口和微信小程序,情况略显乐观。 但现在,拼多多活跃买家数已连续多年突破8亿; 淘宝遇到的增长问题,拼多多也会遇到。
新用户从哪里来? 答案只能是拥有12亿月活跃用户的微信。 成长的秘密就藏在微信的社交关系链里。
拼多多从微信生态中获取了很多用户,但之前的获客方式主要是通过普通用户的力量通过社交裂变。 采用微商式社交分销的优势在于,通过新邀约和佣金奖励机制,为店主提供吸引新客、促进交易的动力。 当平台和店主的利益绑定在一起时,店主就会更有动力去触达平台之前没有触达过的用户。
群脉脉直邀补贴描述页面显示,累计推广298元补贴产品的店主,每直邀店主可获得15%的佣金; 如果金额达到1000元,佣金将增加至25%。
据一位团店店主介绍,当直邀店主中有20家销售额达到1000元时,即可升级为服务商,享受佣金、补贴以外的渠道收入; 而且佣金制度显示,如果直接邀请15个符合条件的店主(销售额达到1000),就可以晋升为服务商。
此外,拼多多惯用的砍价、拉高等增长方式对于拼多多在吸引新人、提升活力方面有较大意义,但在促成交易方面还有很长的路要走。 显然,群买买这种微商式的激励店主的佣金机制更有利于直接促成交易。
这套社交电商新方式常常被批评与传销颇为相似。 2017年5月,云集微店因“组织策划传销”被杭州滨江市场监督管理局罚款958万元。
通常传销具有三个特点:一是入场费;二是传销费用。 二是发展下线,双方形成上下级关系; 第三,传销根据直接或间接发展的人员数量和销售业绩来计算报酬。 根据法律规定,五级以上的分配模式属于传销,四级分配则需要向有关部门申请。
根据团购团购的佣金制度,店主注册不需要缴纳会员费,老店主只能按照直接邀请的店主级别收取佣金。 显然,他们是在向微商学习,规避法律风险。
群买买对于拼多多的意义不仅在于开辟新的流量池,还在于扩大产品品类,强化其在库存电商领域的竞争优势。
拼多多管理层去年3月提到,农产品占拼多多2019年万亿营业额的13%,GMV(商品交易总额)占快消品和服装的50%。 但与淘宝相比,服装仍是拼多多的弱势品类,美妆化妆品的情况也类似。
社交电商正好可以帮助拼多多弥补在美妆、服饰品类上的劣势。
由于大多数潜在买家是女性,微商从业者一直专注于服装和美容产品。 华晶信息网数据显示,通过微商销售的商品中,化妆品占比46.67%,保健品占比33.33%,食品占比26.67%,服装占比20%,家电占比6.67%,母婴用品占比13.33%,饰品占比13.33%,及其他产品占比46.67%。 6.67%。
从目前团购买家主推的品类来看,除了生活必需品这一天然适合社交配送的品类外,团购正在发力的品类还有服装、美妆等。
供给端,群脉脉正在引入和聚合这两个垂直品类的知名品牌,扩大货源供给。 比如,近日,群脉脉推出了大牌美妆产品专页,涵盖SK-II、Lamer、等品牌产品。
此外,群脉脉通过调整平台规则,引导店长向美妆、服饰品类倾斜。 根据团购和直邀补贴说明,食品和数码3C产品不包含在店主佣金升级所需达到的促销产品总额中; 而如果把这两个品类划掉的话,在社交渠道上推广得比较好的产品品类很可能就被留在了化妆品、服装和日用品下面。
除了拓宽品类之外,群买买还有机会利用店长私域流量构建库存商品新的消费场景,扩大拼多多在库存电商领域的优势。
群麦麦定位为品牌销售。 从团购页面展示的商品调性来看,其重要策略之一就是帮助品牌商家清理库存,这与拼多多此前在服装领域的运营策略不谋而合。
社交电商非常适合品牌销售。 一位服装品类的商家曾向表示,社交电商已经成为品牌清理库存的重要渠道。 与其他渠道相比,利用社交流量去库存很可能产生爆发力。
而服装品类在品牌销售中占有相当大的比例,这从品牌销售电商唯品会的收入结构就可以看出。 据美港商业评论报道,服装鞋帽约占唯品会总收入的45%。
此前,拼多多已在APP首页开设了名为“断码清零”的频道。 产品以服装为主,另外还有母婴、家纺、箱包等品类。 一位服装类商家表示,其拼多多店铺的销售额中约有60%是库存商品。
随着用户数量的增加,拼多多正在无限向中心化电商靠拢。 在平台型电商到处寻找水源的当下,寻求公私域联营是所有电商平台的共同课题,而社交电商则可以帮助拼多多完成私域化。
目前,品牌交易的市场相对较小。 例如,2020年唯品会GMV为1650亿元,拼多多为1.67万亿元。 不过,在电商市场增速放缓的背景下,这也是一个可以挖掘的市场。
另一方面,从团购、买系列名牌特价品的角度来看,拼多多正在通过名牌产品和库存产品的曲线切入品牌。
品牌销售平台的发展轨迹类似。 大多从清理库存开始,通过品类拓展扩大平台规模,并逐步切入非库存产品,成为品牌提供高性价比产品的渠道。 唯品会以及后来的利用私域流量来做品牌销售。 库存遵循此路线。
外界众所周知,拼多多用百亿补贴曲线完成了部分品牌的卡槽。 但百亿补贴渠道上的产品大部分都是品牌产品。 在品牌非标产品的赛道上,拼多多还需要拿出新的策略。
去年5月,拼多多秒拼事业群推出大促活动时,有拼多多人士指出,拼多多通过百亿补贴实现了品牌标准产品的低价。 平台希望通过新模式打造稳定的非标品牌。 全渠道产品的低价体系,这个使命很大程度上将通过“限时秒杀”来完成。
但现在看来,拼多多在品牌非标产品这一环上有两条线的策略,一个就是利用品牌销售相对垂直的赛道来完成品牌布局。
群麦麦的一位店主向介绍,群麦麦之于拼多多,就像天猫之于淘宝一样。 “三年后,群脉脉可能就是现在的天猫。”
不过,如今的群麦麦距离天猫还有很长的路要走。 入驻群麦麦的品牌数量级与天猫相差甚远。 产品价格也低廉,性价比高。 从品牌调性上来说,它与拼多多没有什么不同。
更重要的是,目前群麦麦在C端还没有足够的沟通和感知,在实现战略使命之前还缺乏拼多多式的突然袭击。
本站对作者上传的所有内容将尽可能审核来源及出处,但对内容不作任何保证或承诺。请读者仅作参考并自行核实其真实性及合法性。如您发现图文视频内容来源标注有误或侵犯了您的权益请告知,本站将及时予以修改或删除。
作为迈入四十岁门槛的女性,我对肌肤护理用品的挑选越发重视。在这段期间,肌肤易...
repu微商此过程实为产品销售与情感交流交融,深化人际间的温暖与信赖,亦诠释了Re...
近期,经过试用,我发现数款性能卓越的纯补水面膜具有明显改善肤质的效能,呈现出嫩...
(曾玥)“总体而言,我对中国经济的长期发展前景持乐观态度。柯成兴认为,尽管短期...
敷用完毕后,肌肤水分得以充分补充,呈现出湿润且富有弹性的健康状态。经长期保持...