新媒体运营如何写推广策划案，绩效怎么考核？
2023-08-16 23:53:56 來源: 微商品牌网
随着时代的发展，传统的宣传营销方式已经不能满足这个庞大企业的发展需要，而网络新媒体的出现为企业的发展提供了新的机遇，也对新媒体提出了更高的要求营销方法。
新媒体网络营销发挥什么作用？ 如何设定目标、制定预算、撰写促销计划、如何评估绩效？ 球队的位置如何搭配？ 如何管理新媒体团队？ 下面就结合这几点来探讨如何写新媒体运营推广方案。 这里分为几个部分，希望能给新媒体从业者一些启发。
1、什么是新媒体运营？
在这里我们科普一下运营的一些概念，整合别人的一些观点，对运营有一个系统的认识。 您可以参考下图来了解操作：
乐杰
新媒体运营是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广和产品营销的运营方式。 通过策划与品牌相关的高质量、高传播性的内容和线上活动，可以向客户广泛或精准地推送信息，增加参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应的营销目的。
微博、微信、贴吧等平台运营只是新媒体运营的一个子集，而新媒体运营则是整个体系运营的另一个子集。 了解这种关系，可以更好地理解新媒体运营扮演什么角色。
按操作级别分：初级操作、中级操作、高级操作。
按运营流程划分：吸引新用户（找出用户在哪里，低成本获取用户）、留存（让用户继续使用你的产品）、促激活（唤醒不使用的用户）产品）。
COO（考虑产品、营销、投资者关系、公关等公司层面的资源分配）
按运营内容分：用户运营、内容运营、社区运营、商业运营、活动运营等。
2.设定目标
接下来，我们要做的就是设定目标。 一般来说，我们在设定目标时会参考几个原则：
1.如果可以直接从第三方平台获取数据作为目标，则可以直接使用后台目标数据作为参考，例如微信、微博。 不要做太多的数据定义或计算公式，既方便又直观，也可以避免因理解数据定义出现偏差而产生误解。
2、第三方平台无法向您呈现数据作为目标指引，可交付给技术部门统计报表系统进行监控。 您可以从每日指标开始，然后扩展到每周、每月、每季度和每年的统计数据。 例如服务账号的注册用户、订单量、订单转化率、客单价等。
3.团队需要有一个最终目标
例如，对于O2O项目，团队的最终目标是日订单量。
例如，对于一个工具类应用来说，团队的最终目标是日活跃率。
4、各部门分解目标：
有两种类型的目标：
业务目标：每周X篇文章，其中X篇文章为原创。
结果目标：微博曝光量、粉丝较上月增长比例（前期基数较低，可以设定每月增长目标50%-100%，后期可适当降低至10%-20） %); 微信文章打开率为15%，转发率为5%（这是大多数公众号的平均高值）。
5、目标设定不要太幻想微商营销方案策划书，但需要具体数字，例如：当月的目标是日激活量从8000增加到12000，注册转化率为40%（建议为略高于原来的预期，效果会更好），诸如“提高品牌曝光度”、“增加用户粘性”之类的言论都被禁止。
3. 制定预算
根据促销计划制定预算，对每个促销周期涉及的促销细节进行预算。 预算越详细越好，可控性越强，执行效果越明显。
促销预算
另外，趣营销网认为新媒体运营是高效、系统的协同来实现目的/目标，因此建议关注、学习、钻研相关系统，构建自己的系统； 而不是仅仅把重点放在预算、出版物、性价比等公司和老板关心的问题上。
4. 写一个计划
本文以本地生活服务账号为案例进行描述，其中涉及一些具体的实践手段，其他类型的应用可以借鉴。
1、推动整体战略（方法+执行）
团队以总体目标为主线，分解到各个部门。
测试最有效的推广方式，将优势资源集中到一个可能的爆发点，不断放大分析，直至引爆。
目标消费者集中在哪里，我们的营销就集中在那里。
2. 种子用户期
1000名种子粉丝，为期一个月，区域内，可控。
种子用户特点：互动频繁，帮助您朋友圈转发，帮助您在QQ群、微信群积极推广公众号，种子用户经常会为您的公众号提供有效的意见和建议。
推广方式：行业朋友同事、合作伙伴、邀请机制、供应商介绍、企业界、社区、学校、写字楼做广告； 行业朋友和同事、合作伙伴，动员您身边的同事、朋友、合作伙伴一起加入体验。
活动邀请：策划“来找茬”活动游戏，设计产品体验调查问卷并融入游戏中，报名获得10元优惠券，推荐获得10元优惠券，评选最佳粉丝。 粉丝数限制1000人。期限1个月（H5文案设计要有趣、社交）。
微信群管理：建立2个500人的微信群，管理种子用户，收集产品用户意见。
3. 初次使用期
为期三个月的 50,000 名种子粉丝。
在推广初期，你应该尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道，让粉丝每天自然增长，最终达到你的目标。
拥有频道的好处是每天可以获得稳定的粉丝，而不是一天获得500个粉丝，再过3天就没有粉丝关注了。
以下方法是个人团队实战的一些总结，可以参考：
A、微博引流
由于我们的市场是本地化的，我们在推广前期收集了当地所有热门微博，并通过官方微博的推广与这些当地微博建立了互动合作，在活动期间可以进行转发和引流。
由于微博的媒体属性比较强，是点对面的推广，不属于微信生态系统，效果比较弱。 当然，前期已经拥有一定粉丝基础的微博，也获得了大量从微博到微信的引流。 股利。
B.添加组排水
每个账号添加500个本地微信群，群内无直接广告，加强互动。
打广告的时候，在群里发红包。
活动期间，群里会分组发帖，加红包。
提示1：如何加群？
动员你的朋友、同事、合作伙伴，让他们把你拉进团队。
提示 2：更改组
积累一定数量的微信群后，可以与当地运营商交换群。
提示 3：最活跃的群组
筛选出活跃度高的群，坚守靠前，下沉广告群，群内互动频繁，与群主建立良好关系，可以考虑优质微信群进行业务合作。
C. 喇叭形排水
注册10个小号（总共可添加5万私人粉丝），为当地添加粉丝，每个小号每天添加50个粉丝，3个月内完成，团队分为三组，每人负责3人。
提示1：如何维护账户？ 给小号贴上一定的标签：比如你是一个1992年未婚的女孩，从事互联网行业的客服工作，你住在厦门哪里等等。
提示2：不要被怀疑做广告。 对于您添加的每个人，您都必须自我介绍。
技巧三：朋友圈定期分享有趣的生活故事。必要时插入服务号广告活动，每周定期与朋友圈互动
技巧四：对于传播力强的粉丝来说，可以单独私下聊天互动。
技巧5：将粉丝添加到步骤B添加的群中，加人前先在群中互动交流，找到话题，尤其是活跃度高的群，加粉丝成功率更高。
D.自建官方微信群
每个账号建100个官方群组，并为每个群组定制标签，如种子用户组、活动组、产品试用组等。
第一步：明确建团目的，建立团规。
第二步：分配官方客服，围绕群话题定期互动，解决问题。
第三步：培养一些意见领袖作为帮手，共同发展群体，必要时提供物质激励。
E、活动策划
活动每周进行一次，强化用户记忆习惯，方便分享和传播。 以下活动可作为替代方案。 实施过程中，团队参与文案撰写和H5效果设计。
活动礼品：优惠券、礼包（消费券+帆布袋+记事本+广告衫等）、活动奖品、微信红包。
常规活动一：发微信红包，吸引粉丝入微信，建立微信群，开始发红包。
常规活动二：注册送10元优惠券，推荐送10元优惠券，充值100送20元。
常规活动三：关注赢好礼，扫一扫送好礼，微信预约享优惠。
活动四：微信答疑：最好提出与服务号相关的问题，让用户在你的网站上找到相关答案，加深对服务号的印象，强化服务号的品牌知名度。 这个可以参考1号店的一些微信活动。
活动五：转发奖励：您可以在微博、微信发起转发活动，转发就有礼物。
F.本地公众号、微博、社区、网站等渠道
活动实施过程中，可在当地公众号、微博、社区等渠道开展活动，并可随时监控活动效果。
比如厦门本地社区小鱼王，在活动开始时，我们BD会与洽谈网站、微信、微博三大媒体广告进行合作或联合推广。
4、品牌推广期
三个月内有 100,000 名种子粉丝。
A、继续“初始用户期”推广方式，稳定获取每日流量。
B、本地O2O服务号或APP合作，经过初步推广，积累了一定数量的粉丝，可以与本地O2O合作推广。
C、地面推广可有针对性地与商场、学校、社区等商圈合作，策划、推广线下活动。
D.参加行业会议和展览，您可以参加一些行业会议和展览，带上二维码，制定微信营销计划，在展览或会议上与您的客户和合作伙伴进行交流，推荐微信公众号。
E、加入联盟，加入当地电商企业联盟、产业联盟、O2O联盟等，共享产品，提升服务号在当地品牌的知名度。
5. PR（公共关系）
之所以将PR分开，是因为从立项以来PR就一直在升温，每一个阶段的推广都需要PR的渗透。
在初创公司，作为PR，需要对公司各个阶段的走向有透彻的了解，然后学会向市场、投资者、用户传达强有力的声音。 这个声音不是生硬的广告，而是一个话题。 让大家对你的故事感兴趣，带动大家对你的产品的兴趣，最好形成行业内的热门话题。 以下是一些策略：
（一）日常稿件保持稳定曝光
我们会定期做一个沟通规划表，每月根据公司和产品的变化来决定向外界传达什么样的声音。 适当的表达和持续的内容输出将逐渐增加公司的曝光度和行业的关注度。 提升。
（二）维护现有媒体资源，积极拓展新资源
对于我以前熟悉的记者和媒体，我仍然会保持不断的沟通和交流，告诉他们我们团队在做什么。 我坚信，只有反复沟通，才能打磨出故事的闪光点，抓住人心。 而作为公关，也能及时嗅到媒体关注的趣点，为接下来的报道梳理做好充分的准备。
在初创公司没有足够资金进行公关的情况下，我们需要仔细分析处于什么样的发展阶段和进度，需要用什么渠道和资源来支持公司的声音和意见。 所以我们对自己的要求是每周计划拓展一些新媒体资源，这样我们才能有合适的渠道来支持未来的赛事输出。
(3) 渠道的选择决定了沟通的效果
讲什么样的故事、用什么样的方式呈现传播效果会是最好的，这对于渠道的选择尤为重要。 例如，对于一些公司创始人的采访，我们可能更倾向于与工业、金融相关的权重较高的平面媒体，这样有利于大规模推广； 能够快速吸引更多人的关注； 而对于事件话题新闻，我们更倾向于选择大型门户网站。
对于自媒体领域来说，实力参差不齐，选择立场中立、有实力的自媒体发声是一个不错的选择。 但成本对于初创公司来说并不是最划算的。 对于电视媒体来说，选择适合你的潜在用户的节目是让产品快速爆发式增长的一个途径。
（四）记得做好营销传播效果的评估
这些可能包括人群到达、点击、阅读、点赞等。每次数据都会告诉你下次如何让内容变得更好。 PR作为连接内外的桥梁，也应该隐藏在用户之中，在深度沟通中凸显品牌个性。
5、新媒体营销运营团队建设及岗位描述
关于招聘，这里有一个方法：逆向目标，拆解关键任务，分解完成关键任务所需的能力和人力，画出这些岗位的职业画像，根据阶段目标逆向团队成员的入职时间。
例如，如果公司的微信服务号需要在半年内达到5万粉丝，要实现这一目标需要活动策划、渠道推广、公关等工作。 需要什么样的人来完成这些任务？ 什么时候到位？
事实上，很多互联网公司的HR并不专业，他们没有办法熟悉各个部门的具体任务。 所以在招人的时候，经常会闹出笑话。 比如应聘者问如何评价你的新媒体团队的绩效，销售团队的薪资体系，很多HR都非常模糊。 不知道边界在哪里？
因此，部门负责人应该与HR密切沟通，让他们知道你的部门需要什么样的人？
成立新媒体推广小组，负责新媒体推广工作。 新媒体推广团队由以下成员组成，涵盖岗位职责和岗位描述。 人数可根据项目指标进行微调。 最初的项目可以使用(1+1+2+1+1)原则。
1、新媒体推广经理（1人）
介绍初始用户期
（一）岗位职责：
负责公司微信、微博公众号的日常运营，增加粉丝数和关注度；
按照制定的内容方向，发布各种符合要求的优质、传播性内容；
提高粉丝活跃度，与粉丝互动，分析总结粉丝线上行为；
挖掘和分析微信用户需求，收集用户反馈，分析用户行为和需求，即时掌握当前热点话题；
根据运营需要，独立策划组织各类线上/线下活动，增加曝光度，增加粉丝数量和用户粘性；
监控推广效果并进行数据分析，评估和改进推广效果。
（二）岗位要求：
有互联网信仰，最好是重度用户，制定新媒体推广计划，执行力强。
熟悉新媒体，熟悉微博微信，熟悉大号，如果运营过微博草根号、微信公众号就更好了！
有判断力，能分析热点事件，懂得顺势而为，有自嘲精神，能黑并适度自嘲。
有实战经验的人，没上过论坛，没玩过微博，没查过微信，无论多么光鲜亮丽，多么无聊，都不要放弃！
2、文案策划
介绍初始用户期
（一）岗位职责
明确项目目标，快速了解客户需求，与相关协调部门密切配合，提供快速、准确、精彩的案头支持；
负责宣传文案及宣传材料的撰写；
负责创作创意内容，撰写线上活动、广告传播、线上公关稿件的相关内容；
积累创意输出和内容写作的经验，形成知识管理，为其他项目提供参考。
（二）发表评论
文案策划岗位是文字输出岗位，需要良好的文字功底、创造力、热点意识。 最好有事件营销传播的成功案例。
3、新媒体运营专员（2名）
介绍初始用户期
（一）岗位职责：
负责微信公众号的日常运营；
负责文案内容的撰写与发布、粉丝管理与互动；
收集用户意见和建议；
分析和挖掘网民的使用习惯、情感和体验，及时了解新闻热点，能够完成主题策划和活动策划，跟踪策划项目的实施效果；
定位目标客户群，提高产品在目标客户群中的知名度；
思维活跃，有市场策划和执行能力。
（二）岗位要求：
有微信推广及运营经验；
具备良好的文案能力，学习能力强，善于创新；
具有创新精神，敢于创新，对新媒体营销工作有极大的热情和投入；
熟悉网络媒体传播特点，对社交媒体传播有独特的理解和把控；
对微媒体有深刻的洞察力；
有自媒体运营经验者优先。
4. 渠道经理一名（BD扩展）
可以在品牌推广期间引入
（一）岗位职责：
参与制定渠道策略及拓展目标计划；
根据公司业务发展需要，寻找和挖掘对公司有利的合作资源；
负责公司微信服务号的业务拓展及合作，与各推广渠道建立良好的业务合作关系。
分析促销数据，有针对性地调整促销策略，增加粉丝数、订单量和活跃度。
（二）岗位要求：
具有较强的商务谈判和独立市场开拓能力，有渠道开发和管理经验者优先；
具有较强的沟通、沟通能力、组织协调能力；
熟练使用办公软件、浏览互联网；
两年以上业务合作及渠道拓展经验。
有APP渠道推广或服务号合作推广经验者优先。
5. PR（媒体经理）
媒体经理是指负责媒体资源整合、采购、优化、媒体关系、客户投放指导等工作的专业人员。
（一）岗位职责：
负责平台媒体投放资源的拓展；
线上推广渠道建立、流程控制与协调；
整合各类市场资源，制定合作实施方案，开展深度合作；
负责项目的危机公关、媒体资源公关等相关工作；
（二）岗位要求：
大专及以上学历，市场营销、互联网等相关专业；
3年以上广告媒体工作经验；
沟通能力强，具有良好的商务谈判能力，善于与合作伙伴保持良好的合作关系；
具有良好的写作能力；
互联网金融行业背景优先；
6、新媒体团队绩效考核
创业项目前期可能会有很多杂务，比如产品研发、产品测试、营销资源和材料准备等。因此，趣营销网的建议是在产品通过后，再制定目标和KPI。试运营期。 我是一个目标感很强的人，每天都看数据，所以不设定目标和KPI总感觉不舒服。
创业初期，各部门的KPI考核要尽可能简单。 不要进行大量的薪资激励。 现实一些，完成后就给予尽可能多的现金。
比如新媒体运营的KPI是什么，每个月的粉丝关注目标是什么？ 已完成和未完成的目标我可以获得多少奖金？
以微博和微信为例：
微博考核指标：微博营销涉及的数据一般包括微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数。
微博信息条数：每天发布的微博条数（条/天）。
平均转发数：每条消息的转发数/消息总数之和。 一般计算每日或每月的平均转发次数（次/条）。 平均回复的原理类似。
平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量有关。 粉丝总数越高，微博内容就越满足用户需求，转发和评论的数量就会越高。 所以这个数据可以反映粉丝总数、粉丝内容和粉丝质量。 粉丝基数越大，理论上转发量就会增加。 内容越适合用户，或者粉丝中你的目标受众越多，这个数据就会增加得越多。
以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万条左右，到5月底已经有2.6万条了！
从这个表中我们可以看到4月份和5月份的增长情况。 两个月的粉丝增幅几乎是一样的。 5月份微博消息数增长了36%，但转发总数却增长了近100%，评论增长了64%。 结果数量也有所增加。
应该说，经过4月份微博内容的分析，5月份进行了一些调整，更加关注用户需求。 因此，微博的平均转发数和回复数在总量增加的同时也有所增加，这可以解释微博5月相比4月份有进步，搜索结果数直接增加了曝光率，这体现了营销效果。
7、新媒体运营管理流程
如果你问我有没有一套管理套路，我简单总结一下几点经验：
1.周一早会，周三培训，周五总结
周一早会：每周9:00-10:00，讨论上周的问题和本周的部署。
周三训练：根据训练表，进行2次全队训练。
周五总结：每周各部门的反馈，汇总成表格。
2. 量化目标
项目确立后微商营销方案策划书，需要制定年度目标，分解为季度、月度、周目标。
按照目标分解到各个部门，细化为日常工作任务。
3.准备三张表
财务预算表：整个运营团队的预算，包括员工薪资、营销等。
绩效考核表：如何与薪资激励挂钩来考核团队成员。
岗位描述表：各部门每项岗位的描述应详细。 岗位说明书应根据现阶段项目的需要进行描述，不宜大而空。
4、任务安排-辅导-任务检查
我更喜欢走这条路线，让下属去经营自己的项目，这样有利于他们的成长，而且不限制条条框框。
比如一个活动，我会设定一个预期目标，比如关注多少粉丝，转化多少订单，活动策划和执行都会交给团队内部人员，我会提供辅导对于不懂的、需要资源协调的具体实施，比如寻找资源、寻找曝光渠道，他会让团队自己去玩，最后他只负责检查任务。
我再回顾一下整个思路，就是在组建新媒体团队之前，你要根据你的目标做预算，制定实施方案，招募合适的人选，并给予相应的评估。
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