争议中的波司登：四年涨价80% 高端化进展如何
2022-11-30 10:19:07 來源: 微商品牌网
中新经纬11月13日报道，双十一期间，波司登因羽绒服的打折问题被卷入舆论漩涡。
作为中国品牌羽绒服的代表，波司登这些年先是推出万元羽绒服，后又签下谷爱凌、易烊千玺作为品牌代言人，不断推进品牌高端化。有数据显示，2017年以来，波司登吊牌价均价涨幅最高达80%。不过，其高端化形象是否已经立住，仍需打个问号。
吊牌均价四年涨80%
近日，有媒体报道称，某上海消费者爆料，今年双十一预售期间，其原计划在波司登某平台旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服，这件外套在9月份时，店内的价格是券后979.28元，而在双十一预售期间，领券购买后实际价格为979元，仅比9月份时便宜了0.28元。
一时间，关于波司登的争议不断，有网友称其“吃相太难看”，还有网友称“只是感觉不值，眼看价格越来越高”。不过，监管部门已对此进行情况通报，称根据相关证据，未发现波司登上述旗舰店销售的这款羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。
但诚如上述网友所言，波司登的确正在变贵。
波司登创始于1976年，据其官方披露，波司登品牌羽绒服连续27年(1995-2021年)全国销量遥遥领先。财报数据显示，2021财年，波司登品牌为该公司创收116.18亿元。
不过，在不少人印象中，波司登品牌老、款式旧，售价最高千元左右，是爸爸妈妈那一代人才穿的羽绒服。为摆脱这一印象，近些年，波司登不断对品牌进行高端化升级。据公开报道，2019年以来，波司登曾高调推出多款高端系列产品，包括售价在2699-5990元不等的风衣羽绒服系列产品，以及售价在11800-14900元的登峰系列产品，跨入羽绒服行业的“万元俱乐部”。
波司登的高端化，始于多元化遇阻之后。据悉，2007年，波司登为了破除对羽绒服单一产品的依赖，成立了非羽绒四季化服装业务部门，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并通过收购、入股等方式拓展品牌。与此同时，其零售网络也不断扩张，门店总数在2011年末达到了高峰，达1.44万家门店。当时波司登创始人、董事局主席兼总裁高德康曾表示，几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。
在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟头”。据Wind数据，2012财年至2014财年，波司登净利润连续三年下滑，由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元，跌幅达76%。
“那几年，波司登偏离了‘品牌引领’的发展模式，与时代消费者渐行渐远；再加上传统线下经营模式跟不上电商崛起大势。我们没有顺应市场、没有及时根据用户需求趋势去创新变革，品牌急剧老化、势能下降，消费者认知弱化，波司登变成了‘爸爸妈妈穿的羽绒服’。”今年10月，高德康在接受媒体采访中表示。
2017年，波司登决定“回归本心”，确立了做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，开始聚焦1000-5000元之间的中高端羽绒服市场，高德康称这是波司登的“第二次创业”。随后，波司登开始与多个知名设计师合作，推出联名系列产品，并邀请杨幂、肖战、易烊千玺等明星为其产品代言，今年9月，其又签下了北京2022冬奥会冠军谷爱凌为品牌代言人。
主打“时尚感”和“科技感”的波司登羽绒服，开始不断提价。据东兴证券研报，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌价平均在1000元-1100元，自2018年起价格带持续上移，到2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。算下来，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。
价格带的上移，带来了品牌毛利率的持续上行。数据显示，波司登品牌的毛利率从2018财年的53.6%，提升至2021财年的69.4%。
今年6月，波司登披露2021财年业绩，营收同比增长20%至162.14亿元，净利润同比增长20.6%至20.62亿元，整体毛利率达60.1%，同比上升1.5个百分点。净利润较2013财年增逾14倍。表现在资本市场上，Wind数据显示，近五年波司登股价已累计上涨647.64%，目前报3.8港元/股，总市值约414亿港元。不过，今年以来，波司登股价累计下跌17.61%。
据媒体报道，在今年6月24日举行的线上业绩说明会上，波司登执行董事、集团高级副总裁兼品牌事业部总裁芮劲松曾提到，这几年，波司登产品价格在“拼命往上走”，这会给部分消费者在购买波司登羽绒服上带来压力。
但是芮劲松称，波司登3000元的风衣羽绒服和6000元的高定羽绒服依然有人愿意买单，在持续提升品牌力的同时，产品价格还将继续上探，尤其是类似于风衣羽绒服等创新产品。
财报显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。
中端以上，高端未满？
据东兴证券研报，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还比较空白，国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。
“波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上，极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，表明了公司抢占高价格段市场的决心。”东兴证券称。
从今年双十一的销售数据来看，波司登万元羽绒服的表现并不理想。13日，中新经纬在波司登天猫官方旗舰店内看到，该店拥有2095万粉丝，但店内登峰2.0系列券后价12510元的羽绒服目前月销量仅为7件，其他万元以上的羽绒服也仅有寥寥数人付款。不仅如此，店内部分券后价在5000元以上的羽绒服月销量也不佳，不少款式的销量都是个位数。
相反，售价在1000元左右的波司登羽绒服则很受消费者欢迎，一款券后价844元的羽绒服，月销1万+，成为店内羽绒服热销第一名。
而在同一电商平台上，加拿大鹅官方旗舰店内，羽绒服销量最佳的是一款男士马甲，售价4500元，月销400+；其次是售价12500的男士派克大衣，月销200+。
不仅如此，中新经纬近期走访北京市场发现，波司登部分线下门店所售羽绒服大多低于3000元，想要更高价位的羽绒服甚至还需从其他门店调货。
双十一期间，中新经纬在朝阳区常营商圈附近的一家波司登快闪店内看到，店内推出了打折、满减的活动，优惠后的羽绒服售价大多低于2000元。“有一些新款比较贵，但不打折，3000多元。”店内销售人员称。当被问及店内是否有更高价位的高端产品，该销售人员直言没有，并称可以去专卖店看看。
随后，中新经纬在该商圈内一家波司登专卖店内看到，相比快闪店，这里的羽绒服款式更多。不过，销售人员同样表示，店内高价位的羽绒服一般都是2000多元、3000多元，如果有消费者想购买5000元左右的产品，则需要从别的门店调货。
鞋服行业独立分析师程伟雄向中新经纬表示，波司登的品类销售基本上还是以吊牌价2000元左右为主导，和高端羽绒服品牌均价超5000元比较，仍存在一定差距。
“实际上波司登只是从三四五线大众品牌，通过年轻化运营提档到一二三线大众品牌而已，单单价格的略微提升谈不上高端化。”程伟雄称，对于波司登而言，要想扭转消费者的认知、实现品牌高端化，需要几代人的努力，仅仅依靠产品提价和短期的营销推广是难以实现的。
而在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，波司登在国内中高端羽绒服市场占据了一定地位，但与加拿大鹅等国际高端羽绒服品牌相比，仍存在一定差距，“毕竟品牌的基因不一样。”
对此，第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清表示，波司登是平价品牌起家，也因平价而畅销全球，受其固有形象的拖累，高端化转型势必会遇到一定阻力。“但能把产品吊牌均价提升超60%，这个进步其实已经很大了，高端化需要一步步来。”
零售独立评论人马岗也表示，品牌高端化是由产品形象、产品创新、消费者认知以及实际销售等多个维度构成，对于一个品牌而言，高端化是一个循序渐进的过程，“从波司登近几年的毛利率增长情况来看，经过三四年的努力，波司登的高端化的确取得了一些成就。”
“以加拿大鹅为代表的轻奢羽绒服品牌，一直是波司登对标的品牌，但品牌溢价不是民族情绪的野性消费就能够超越的，越高端的品牌用户对于价格敏感度越低，用户关注的是品牌的信仰和使命感，以及时尚品牌所倡导的生活方式，这是波司登等国内品牌需要学习与提升的地方。”程伟雄如是说。
11日，中新经纬致电波司登总部电话，试图就网友质疑及品牌高端化进展等情况采访公司有关负责人，相关工作人员对采访诉求进行了登记，称会有专门人员联系回复。不过，截至发稿前，中新经纬并未收到回复。
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