美妆集合店丨研究报告（2015-04-08）
2023-12-04 15:05:08 來源: 微商品牌网
核心总结：
概念定义：美妆集合店是一种将多个品类、多个品牌的彩妆产品整合在一个店内的线下零售业态。 其在店内为终端消费者提供彩妆、护肤品、个人护理品、香水、防晒品、化妆用具等。 产品展示、体验和销售服务（包括工具等）
商业模式：国内美妆消费者主体的结构变化，对美妆集合店产生了新的需求。 新型美妆集合店商业模式与传统美妆集合店相比，在人、货、店等方面实现了创新变革。
驱动因素：传统美妆集合店深耕国内市场多年，大规模门店扩张推动市场增长。 近年来，在用户、品牌、资本的驱动下，新美妆集合店取得了快速发展。
市场规模：2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新增美妆集合店占比7.6%。 随着新型美妆集合店行业从起步期过渡到稳定发展期，预计2023年其市场份额将提升至15.8%，市场规模预计将达到130亿元。
趋势洞察：美妆线下渠道的不可或缺性以及国内美妆集合店行业的整合机会，长期看好投资前景。 优化产品托盘结构、选择更健康的运营模式将成为未来美妆集合店行业的重要发展方向。
美妆集合店商业模式分析
美妆集合店市场发展背景
外观经济背景下，化妆品行业市场规模稳步增长
“十四五”规划明确了创建中国品牌行动，提出保护和发展中华老字号，增强自主品牌影响力和竞争力，率先培育属于中国的高端品牌化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域。 化妆品行业未来发展前景广阔。 2020年，我国化妆品市场规模达4303亿元。 未来三年，疫情恢复后整体市场规模预计将保持10%左右的稳定持续增长，2023年将达到6000亿元。 护肤品，作为化妆品行业第一大品类，2020年约占市场55%，且增速趋于稳定； 相比之下，彩妆、香水、男士化妆品等子品类增长潜力更大。
国内化妆品供应链逐渐成熟
化妆品产业链上游主要包括原料供应商和生产化妆品原料、包装材料的化妆品生产企业。 化妆品生产企业主要采取自主生产和OEM生产两种模式。 大多数化妆品企业没有独立的生产线，通常委托OEM代工生产化妆品成品。 其中，新兴国产品牌出于推出新产品的成本和效率等考虑，采用OEM模式的比例较高。 快速扩张的化妆品市场和本土品牌的崛起，推动了国内化妆品OEM市场的发展。 近年来，随着我国化妆品供应链逐渐成熟，、中国、上海真辰等领先化妆品代工厂与众多国内外品牌紧密合作，新兴化妆品品牌的市场进入门槛不断下降。
20世纪90年代，以欧莱雅、兰蔻为代表的国际中高端化妆品品牌进入中国市场，以百货专柜为主要渠道，逐渐培养了国内居民的化妆品消费意识，也带动了国内化妆品行业营销意识的建立。 2000年前后，一批熟悉化妆品运营技巧的国外品牌区域经销商开始创建自己的国内品牌。 丸美、Zondo、珀莱雅等经典国货雏形诞生，带动了门槛更低、分布更广的传统美妆集合店渠道的发展。 发展。 2012年前后，受宏观需求疲弱影响，化妆品行业增速持续下滑。 线下渠道竞争加剧。 国内外品牌相继进军互联网，借助传统电商和新媒体电商两波红利而发展。 但近年来，随着电商运营成本上升，线上流量红利减弱，高端产品带动化妆品行业逆周期增长。 线下渠道在用户体验和品牌建设方面的价值再次受到重视，渠道呈现线上线下融合的趋势。 新型美妆集合店的出现，带动美妆集合店渠道迸发出新的增长活力。
美妆集合店传统VS新商业模式
全新美妆集合店更符合当代年轻消费者的需求和喜好
新美妆集合店的目标顾客直接针对年轻群体，因此从选品到场景布置，一切都围绕着看重体验和性价比的年轻消费者。 一方面，新美妆集合店对新锐品牌更加包容，与很多充满设计感和个性的网红美妆品牌合作； 另一方面，新美妆集合店利用时尚的店面装修，为消费者提供方便社交打卡的高颜值场景，同时采用轻BA模式，打造自由购物的空间。
美容店行业洞察
新美妆集合店发展驱动因素：客户
新一代美妆用户消费需求：追求场景体验
美妆集合店等线下渠道主要经营在大型商圈。 在满足便利性的同时，它们还通过丰富的品牌结构和产品层次为消费者提供全面、多样化的化妆品产品。 现场试用可以帮助消费者在一站式购物场景中充分体验产品，并做出最符合个人需求的购买决策。 其强大的体验属性远超线上渠道。 调查数据显示，近70%的消费者选择线下购买化妆品是因为想现场试用。 从产品品类来看，化妆工具、彩妆护肤品线下购买意愿最高，90%以上的消费者在线下试用并购买过这些产品； 此外，香水、香精、防晒产品的线下购买意向也达到80%以上。
新一代美妆用户消费需求：国货接受度高
消费升级、国潮崛起等多重因素共同推动本土美妆品牌崛起。 不少新品牌凭借产品创新和多元化营销模式开拓市场，并在国际大牌长期强势的品牌效应下取得突破。 新一代美妆消费者以年轻人为主，更容易接受新鲜事物。 他们在美容消费选择上有更加个性化的评价体系。 他们不迷恋大品牌，更注重外观、功效、口碑和性价比。 。 调查数据显示，消费者对国产品牌的接受度较高。 超过40%的消费者倾向于购买国内传统品牌和新兴品牌。 另有34.3%的消费者对国内外品牌没有明显偏好。 注意产品本身是否适合自己。
新一代美妆用户的消费需求：“样本经济”下的市场缺口
美妆产品样品可以让消费者以较低的试错成本充分尝试新品牌或产品，更容易做出购买决定。 因此，它们可以在吸引新用户和促进正装购买方面发挥更大的作用。 成为品牌重要的营销接触点。 样品通常以品牌礼品、节日套装等形式到达消费者手中，市场上很少有正式的单独销售样品的渠道。 全新美妆集合店捕捉新一代美妆用户对样品产品的需求，将其作为独立产品在店内销售，不仅能吸引顾客，还能产生收入。 调查数据显示，每月化妆品消费在300-500元之间的用户最有可能被样品吸引，前往新美妆集合店消费。
新美妆集合店发展驱动因素：品牌方
新兴美妆品牌线下渠道拓展需求：线上流量运营成本高
2010年以来，国内电商行业进入快速增长阶段。随着电商领域的成熟和发展，越来越多的商家不断涌入线上，流量竞争日趋激烈，电商红利逐渐下降，市场竞争日趋激烈。增长放缓。 当前线上平台渠道多元化，存在消费者分布分散、电商流量碎片化的趋势，获客难度加大。 美妆品牌尤其是国内新兴美妆品牌近年来能够通过线上渠道迅速崛起，但同时也面临着线上流量成本高、营销推广费用不断增加的问题。 拓展线下销售渠道，多维度触及消费群体，将成为美妆品牌实现长远发展的突破口。 全新美妆集合店为新兴美妆品牌提供配套的线下渠道，增加品牌曝光度。 同时以销量为基础，赋能渠道的品牌运营价值。 例如，HEAT向品牌提供数据反馈。 帮助品牌直观地了解消费者的喜好和需求。
新兴美妆品牌线下渠道拓展需求：开设独立线下店成本高
近年来，随着房地产价格上涨，劳动力成本上升，单一品牌实体店的租金、员工费用等成本也随之增加。 国内新兴美妆品牌，尤其是处于发展和市场竞争初期，面临着较高的运营风险。 美妆集合店的渠道模式有利于减轻新兴美妆品牌的资金、库存和运营压力。 对于海外品牌来说，品牌在国内的销售主要以经销代理模式为主。 百货专柜或独立店多在一二线城市。 在低线城市布局线下渠道的固定成本和人力成本需要由经销商承担。 品牌专柜或者独立店模式在下沉市场风险较高，相对难以触及。 美妆店模式可以在一定程度上缓解经销商的账期和库存压力，同时满足海外品牌下沉市场的消费者。 需要。
国内领先传统美妆集合店的采购模式主要包括寄售和分销：寄售模式下，美妆集合店采取实销，先销售后结算，由品牌直接发货； 经销模式下，美妆集合店与品牌签订批量销售订单，商品所有权实际上发生转移。 传统美妆集合店供应链优势明显，渠道销售稳定，话语权强，寄售比例高，销售风险由品牌承担，结算周期相对较长。 同时，传统美妆集合店出于销售考虑，对新兴美妆品牌的采购有一定的门槛。 新美妆集合店的进货模式多以一次性购买为主，付款期限和供货折扣对新锐国货品牌更加友好。 另一方面，前沿爆品的到来吸引消费者进店，也为新美妆集合店带来客流，实现双向赋能。
新美妆集合店发展驱动因素：资本面
新美妆集合店玩家屡获资本青睐
美妆集合店新业态紧跟线下新零售场景的变化。 凭借对年轻消费者的强大吸引力，成为各大商圈的“流量收割机”。 因此受到了资本的高度关注，近年来频频获得融资。 。 其中，、华美、华美获得多轮融资，每轮融资规模均达数亿元； 此外，喜然、黑动等后起之秀也获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。 在资本的助力下，新美妆集合店行业已经进入跑马圈地阶段。
美容店市场规模
行业整体规模稳步增长，新增美妆集合店占比提升。
美妆店渠道凭借多品牌运营、位置靠近消费者的优势，可以帮助合作品牌有效拓展市场。 定位大众市场的屈臣氏和定位中高端市场的丝芙兰，经过多年的深入发展，逐渐成为国内传统美妆集合店渠道的主流。 他们在国内的连锁店带动了传统美妆集合店市场的增长。 2019年以来，国内新的美妆集合店开始发展，以、花美为代表的创新品牌相继涌现，对传统美妆集合店造成了一定的冲击。 目前，新型美妆集合店行业正从萌芽期过渡到稳定发展期。 2020年，国内新增美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%。 2023年，其市场份额预计将增至15.8%。 市场规模预计将达到130亿元。
美妆集合店行业版图
美妆集合店行业相对分散，参与者众多。
传统美妆集合店的龙头主要包括美妆日化连锁品牌屈臣氏和主打欧美高端精选品牌和自有品牌的丝芙兰。 新美妆集合店以KK集团旗下、名创优品、华美为代表，起源于线上。 、黑东专注高性价比国内外美妆品牌，在全国开设数百家门店； 华美、黑东主要销售海外大牌和小众品牌，定位高端，主要在一线和新一线城市开设大型街边店。 其他玩家的店铺经营区域性更强、规模更小、品牌定位也不同。 东电、西点等玩家已从下沉市场进入赛道。
美容店行业集中度
美妆集合店众多玩家采取差异化策略进入市场，行业趋于整合。
美妆集合店行业的玩家可以按照玩家背景、品牌定位、店铺面积等维度进行划分。 从玩家背景来看，可分为独立新品牌、零售品牌孵化和百货孵化。 集团孵化的美妆集合店或可获得资金、供应链等方面的支持； 从品牌定位和门店面积来看，定位高端的小众品牌门店以大型门店为主，而瞄准高性价比、低线市场的玩家则主要经营中型门店。 从行业结构来看，传统美妆集合店行业发展较早，市场集中度较高，而新型美妆集合店仍处于快速发展期。 未来，龙头企业有望通过行业整合逐步提升市场份额。
新美妆集合店核心竞争因素
新美集合店的核心竞争优势体现在人、货、市场三个方面。
为了保持良性运营，增强差异化优势，新美妆集合店需要在“人”方面优化店内BA服务质量和专业度，要求管理团队在产品选型、销售等重要决策上具有前瞻性。商店开业。 在“货”方面，新美妆集合店在品牌选择上需要最大程度地匹配消费者的需求和喜好，通过多元化的营销活动增强与消费者的互动性； 提高供应链能力和质量，保证货物在保持正规性的同时，还提高周转效率，控制库存水平。 从“地点”来看买美妆的店，新开的美妆集合店通常选在重点城市人流量密集的热门地段，注重商圈内的交通便利性和位置，比如靠近地铁层、扶梯或入口处最显眼的地方，退出； 店内的装修风格通常具有较强的设计感，同时对装修和货架的定期调整增强了对消费者的长期吸引力。
美妆集合店未来趋势展望
新美容系列店面临的长期挑战
长期盈利模式有待验证：客单价低、平效率低
在进行大规模扩张的同时，新美妆集合店的长期盈利能力仍需市场验证，其不确定性体现在多方面：在客流规模上，新美妆集合店依赖设计店装修和新奇的场景体验吸引了城市第一批年轻消费者的打卡。但新奇感逐渐褪去后，门店仍需利用选品优势来维持客流的可持续性； 在托盘结构上，门店可提高化妆品、小众品牌、独家品牌等高利润产品的比例，优化门店模式。 但低毛利产品和样品吸引的客流能否转化为高毛利产品的购买力仍存在不确定性； 在费用方面，新美妆集合店通常不计成本地选址，以吸引顾客、打造定位。 为此投入的高昂租金成本，也是店面面积低、难以盈利的主要原因之一。
网上、免税店等其他渠道价格优势的影响
调查数据显示，选择在新美集合店购物的消费者中有42.2%表示，主要原因之一是新美集合店的产品价格比百货专柜和网上官方店便宜。 与官方渠道除了购物节、直播时的购买送礼折扣外很少有折扣相比，新美妆集合店的价格直观上确实有一定的优势。 不过，即使不考虑官方渠道的送样、积分兑换等活动，国内免税市场的崛起也对新美妆集合店的价格优势产生了一定的影响。 以华美为例，30ml海蓝之谜精华霜零售价为1292元，比官方售价优惠15%，而三亚国际免税城售价仅为1180元； 由于国际品牌与国内外价格差异较大，淘宝海大部分淘宝代购店收费在800元左右。 相比之下，新美妆集合店的价格优势并不明显，难以长期吸引对价格敏感的消费者。
商品供应不透明以及监管环境收紧，将使产品的持续供应面临不确定性。
目前，国内新美妆集合店的供货渠道主要包括：1）通过百货专柜批量采购买美妆的店，通常可以获得部分价格折扣和大量样品捆绑； 2）通过经销商或代理商采购，这也是行业发展过程中形成的。 3）大型酒店的二次销售，主要是清洁、香薰产品； 4）少数美妆集合店获得品牌授权直接进货，一般来自海外中小品牌以及国内中小品牌 以授权为主，大部分产品并非由品牌直接授权品牌。 此外，一些新晋美妆集合店将样品产品作为吸引流量的重要方式，存在供货不透明的问题。 随着国家相关监管政策和零售平台监管要求的出台，销售样品的美妆集合店可能会调整采购渠道，产品的持续供应存在一定的不确定性。
新美妆集合店的未来趋势
大店模式运营机制更健康
目前，国内新型美妆集合店的经营类型主要有小店和大店模式。 小店模式有利于早期拓展市场，但开店速度过快，部分门店所在商圈的客群素质与新美妆集合店的定位不匹配，尤其是当品牌建设和供应链管理能力有限时。 消费者粘性不足影响店铺销量和盈利能力，导致店铺关门。 相比之下，面积500平方米甚至1000平方米以上的大型门店通常位于城市地标性核心商圈。 商圈客流量高，店铺SKU丰富，购物场景设计体验较好。 楼层效率表现较好，不易关店。 “一城一店”大店模式将成为未来新美妆集合店行业的重要发展方向。
品类和品牌结构趋于多元化，托盘结构优化。
国内新美妆集合店早期的产品布局多以化妆品为主，吸引消费者到店内试妆，达到吸引流量的目的。 但化妆品产品普遍使用周期长、消费频率低，影响产品复购。 调查数据显示，在不同品类的化妆品中，只有15.8%的用户表示最常购买彩妆，而60.1%的用户选择最常购买护肤品。 作为快速增长的品类，国内对香水的需求逐渐增大，在新美妆集合店的选品策略中获得青睐。 新的美妆集合店将逐步调整品类结构，增加护肤品和香水产品的比例。 从品牌类型来看，新美集合店相对国内新兴品牌和海外小众品牌议价能力较强，毛利较高，将成为新美集合店未来的扩张方向。
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