国货美妆销量 如果不涨价，还没内卷就要“死”
2023-12-25 06:00:08 來源: 微商品牌网
79元的花西子贵吗？
抛开工人身份不谈，李佳琪抱怨国货价格背后还有更深层次的故事。
不仅是花西子，市场上还能叫得出名字的国产美妆品牌这两年都悄然涨价了。
美妆市场已经打响了一场价格与命运的生死战。
去年以来，国外美容集团纷纷降价。 一季度，宝洁大中华区护肤品业务销售额下滑； 爱茉莉太平洋中国业绩下滑10%； 雅诗兰黛亚太市场业绩下滑4%。
据统计，2022年将有20多个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下的众多品牌。
2022年底，KENZO凯卓美妆也将关闭天猫官方旗舰店。
图| 《未来踪迹》盘点过去一年退出中国市场的美妆品牌
国外美妆产品降价、退出市场的部分原因来自于中国美妆产品消费疲软。 此外，它们在价格上与国产美容产品不具备竞争优势。
但有趣的是，国内美妆品牌纷纷涨价应对。 受线上线下渠道互动以及原材料价格上涨影响，国产美妆产品不得不相应提价，以维持利润和运营。
国货涨价后，性价比护城河丧失，竞争压力传导到产业链各个环节——整车厂、研发人员、配方师、品牌商、护肤博主都感到成本上涨-产品的有效性比以前更加重要。 竞争激烈。
本期微故事揭秘国产美妆产品价格上涨背后的原因。 有从业者表示，涨价是“自救”，是品牌寻求产业升级的唯一手段。
以下是国内护肤品行业的真实故事：
文字| 常宁宁
编辑| 卓然
01
如果不涨价，我们还没介入就“死”了。
“从2021年开始，我明显感觉到国产护肤品的竞争越来越激烈。”入行5年多、在线粉丝超过100万的护肤博主表示。 。
2021年的合作过程中，往往只会收到一个品牌的简单介绍和简介，然后用厂家寄来的样品进行试用、拍照，并按时发布。
然而，近年来，国内客户的要求越来越苛刻。
提供给的合作资料除了样品和品牌信息外，还附有各种实验报告、测试报告和用户反馈。 内容还要求博主更加“专业”，能够“从医学角度分析不同成分的功效”。 ”。
遇到麻烦的不仅仅是顾客，还有跟随文森特的粉丝。
有些粉丝是“组件”，会针对文森特视频中的一个微小点提出专业问题。 “有些问题，如果不查阅文献，你确实无法回答。”
即便如此，客户比以往任何时候都更看重“转化率”。 “如果转化没有达到预期，他们就不会投资未来。”
文森特计算了去年和今年的广告数量对比。 2021年下半年，他收到了21个广告，其中7个是再投资的； 2022年同期，他收到了13个广告，其中1个被重新投资。
而今年，觉得做美妆博主很难，甚至想转行。
“截至5月底，已有不少广告商询价，但大多出价仅为此前价格的一半。” 最终，因为谈不上价格，文森特只接了6个广告，暂时没有再投入。
那些和文森特长期合作的代购们，大多也觉得2022年这个行业不好做了，开始转售袜子和羽绒被。
图片| 代购也开始卖百货了
文森特的感受并非独一无二。
在一家国货新锐公司从事品牌工作的Alice也觉得这个行业正在“滚滚”，“以前我们的对手都是国货，现在我们也有国际大品牌了”。
由于物流困难和大众消费降级，2021年不少国际知名护肤品将在国内电商平台开始打折，甚至退出中国市场清仓价。
以雅诗兰黛为例，最畅销的第七代小棕瓶在专柜售价为30毫升660元，而海南日商免税店100毫升则为580元左右，还赠送优惠券。
毕竟每30ml（畅销精华液量）的价格不到200元，比很多国产护肤品还要便宜。
另一方面，国内护肤品价格大多不降反升，涨幅普遍在3%至15%之间。
以去年双11表现出色的珀莱雅红宝石精华液为例。 2020年2月上市时，30ml的售价为239元。 今年520活动期间，最低价为309元。
除了涨价之外，国产护肤品这两年也开始淘汰低价产品线，陆续推出高端产品以追求涨价。
例如，华西、上海家化集团推出高端产品，拉高整体均价。
这一变化首先引发了国产护肤品的一系列“优胜劣汰”，一些无法生存的国产护肤品选择了被出清。
剩下激烈竞争的国产护肤品不再只瞄准“双11”单一促销节点。
给各大主播提供优惠价格、自建直播间、时不时的大优惠已经成为国货的主要渠道。 各品牌还设立私域，通过各种方式向消费者提供折扣信息，引导购买。
但由于消费者对价格敏感，品牌又要维持价格控制体系，各家企业只能做赠品活动，从而出现“送多买少”的情况。
像薇诺娜一样，之前的双11折扣都是直接打折，但现在只参加一些平台补贴的满减活动，并送出等于或超过正装的样品来维持价格。
为了逃避国际品牌降价的影响，国产护肤品已经放弃了性价比，转而押注于“功效”和“成分”的营销说辞。
图片| 一位博主在平台上发布了他关于美容成分的笔记
很多新产品在上市之前都会多一个步骤——联系专业的测试公司进行多轮不同维度的测试。 一次测试就要几万元，整个过程就算上线也要几十万。 我们还专门筛选具有基础医学背景的博主。
然而一系列的组合拳并没有改变国产品牌依然面临困境的现状，甚至变得越来越“放量”。
“现在摆在我们面前的只有两条路，”爱丽丝说道，“要么艰难生存，要么等待仓库被清空并关闭。”
02
“涨价”如何成为延长国货寿命的利器？
从表面上看，国产美妆产品的卷入是海外品牌降价造成的。
但事实上，早在大品牌降价之前，国产美妆产品就是一个极度内卷化的红海市场。
“涨价只是表面现象”，2007年大学毕业后加入欧莱雅研发部门的胡涛说。
在2019年中国护肤品的崛起趋势中，胡涛辞去工作创立了自己的品牌。 在他看来，“涨价的根本原因是‘营销至上’的逻辑失效了，消费者不再相信你讲的故事。”
以营销为先，是中国护肤品探索的一条道路。 这也与中国护肤品采用的OEM（简称，俗称“贴牌生产”）模式密切相关。
胡涛介绍，中国护肤品有着辉煌的历史，但随着中国加入世贸组织和深化开放，国外护肤品登陆中国后，中国护肤品遭遇“围剿”。
外资集团将收购有渠道、有良好市场份额的国内品牌，如丁家宜、小护士、羽西、明治等。
图片| 曾经火爆的国产品牌“小护士”
在这些品牌的经销商和渠道的帮助下，外资集团的其他子品牌得以进入市场，而被收购的品牌则被边缘化。
消费观念的变化，意味着长期以来，国产护肤品只能在下沉市场开拓销售，利用产业链优势为大品牌做贴牌、罐装。
直到移动互联网的兴起，打破了“渠道为王”的垄断逻辑，国货才迎来了春天。
国内品牌采用轻资产代工模式突围。 减轻了生产压力后，他们转向营销导向，并以此迅速扩张。
以2014年成立的国产品牌（以下简称HFP）为例。 在营销策略上，HFP主要强调使用与大品牌相同成分和配方的护肤品，以捕获消费者的“炒作”。
据统计，2017年仅微信公众号就有2654条HFP发布。 得益于密集投入，2018年品牌销售额达到10亿美元。
如今，在中国，除了少数护肤品行业自建工厂外，大部分品牌都采用OEM模式。
图片| 国内很多知名产品也会采用OEM（珀莱雅2021年报）
OEM模式的优点是节省成本。 同时，中国拥有丰富的代工厂，其中不少参与国外大品牌的生产，拥有自己成熟的配方。
根据欧莱雅2021年财报，当年研发费用超过10亿欧元（70亿元人民币）。 与同年上海家化集团相比，年营收仅为76.46亿元。
巨大的投资差异也导致了国内产品与“欧莱雅产品”的巨大差异。
胡涛对此形容为，“欧莱雅一年能推出10多种新成分，但国货十年不一定能推出一种”。
图| 欧莱雅近年来研发成本逐渐增加
因为节省了研发成本和周期，国货价格便宜，甚至有“取代”大品牌的称号，通过复制大品牌的配方，抢占了市场的第一枪。
但代工模式的弊端也很明显——核心技术和生产材料掌握在上游代工厂手中。
许多原材料已获得国际大品牌的专利，其使用需要高昂的采购成本。 品牌手中只有“品牌”，战场的焦点是“营销”。
集约营销、优质原料、低价销售，成为国货成功的秘诀。
这也是为什么“国货”离开了热爱营销的人们的刻板印象。
然而，随着越来越多的选手进入选美赛道以及社交平台的增多，营销成本也变得越来越昂贵。
另一方面，中国铸造厂数量庞大，仅广东省就有1万多家。 行业的激烈竞争也带来了产品更新迅速、品牌不断创建、用户随时可以分流的局面。
在广州等铸造厂云集的地方，“花一万元就可以做自己的品牌”，胡涛说。
没有研发能力作为护城河，美妆市场产品同质化加剧。 许多拥有先进技术的代工厂也想创建自己的品牌以实现利润最大化，这加剧了市场竞争。
然而，消费者数量并没有爆发式增长，甚至在营销轰炸和经济低迷的影响下陷入疲软。 因此，涨价成为国产护肤品自我保护的手段之一。
03
难缠的消费者，迫使创新
聚焦“大牌替代”是国货突围的重要途径。
在营销方面，这些品牌强调使用与大品牌相同的优质成分，并消除品牌溢价，使产品更加人性化。 它们还吸引了一批注重效果和性价比的理性消费者，被称为“成分党”。
图| 消费者按成分和功能编制的清单
由于国家要求美容产品的外包装需要标明成分，产品成分也成为消费者更直观地了解产品的一种方式。
一时间，“美修养”、“透明标签”等成分查询平台应运而生，协助大众对美容产品进行对比评价。
这成为了“国货突围”的绝佳赛道——现在国货已经开始宣传自己的成分，并且有实验数据做后盾。
“但现在这条路已经成为国货的枷锁”，文森特说。
以美修平台为例，它采用了美国环境工作组EWG（集团）对成分安全性的评估。 然而，EWG 仅对个别成分进行评分，无法对整个产品进行评分。
“事实上，护肤品的安全性与配方和浓度有关，不能单独分开成分。”文森特说。
比如时下流行的抗衰老成分“视黄醇”，在美容实践上评分为9分（意味着风险很高），但其低浓度和强保湿配方会减少刺激，比如我用过的强生露得清这个配方，而且因为浓度不高，所以整体产品刺激性较小。 很多还没有建立耐受性的新手会选择使用这款产品。
图| 本产品为酒精A的入门级产品，添加范围应在0.1-0.2%之间，属于低刺激类别；
然而，该成分在其单独的栏中仍标记为 9。
由于很多消费者不了解护肤品和化学体系，“人们对国产护肤品的耐受性较低”。
在很多社交平台上，消费者会分享自己研究成分的功课，进而影响其他粉丝效仿，最终导致国货追求“完美”成分表和“优秀”评级的现状。
另一方面，国内缺乏判断护肤品的标准。 国内品牌研发能力不足，背景不足。 当出现在很多大主播的直播间时，“成分”评级以及是否安全成为了产品选择标准之一。
市场对原料的重视已经传递到了生产端。 “这也让配方师看起来像是在写作文。”胡涛说。
按照正常流程国货美妆销量，护肤品首先应制定开发计划，然后进行研发，然后进行成分鉴定、含量测试、防腐剂测试等。
但现在的情况是，品牌会要求使用互联网上最流行、最知名的特定浓度成分，让配方师设计出优秀的配方。
过度营销、成分混乱，不仅导致配方设计师被“绑架”，也让研发人员在市场上的时间所剩无几。
“一般来说，新成分的研发需要3-5年的投资。”上海三级皮肤科医生方锐说。
其项目团队与国内知名护肤品建立了合作关系。 最初的产品是为皮肤受损患者的日常护理而开发的。 经过10年的积累，成立后持续投入。 推出后，取得了成功。
“但这样的合作成本太高，往往需要3-5年才能见成效，很少有品牌能够承担得起。”方锐说。
图片| 小红书博主制作的品牌及成分表
此外，由于某些成分在市场上的销量不错，合作伙伴开始急功近利，甚至明确要求开发某种成分，以绕开使用和吸收效率的问题，专注于最容易实施的浓度并且成本最低。
这也导致了一个怪圈的形成：国外垄断研发，推出新成分、新产品后，国内护肤品迅速跟进，开始研究相关成分。
但由于配方积累力量不够，只能在浓度上做文章，这使得配方师和研发人员无法开发新成分。
于是乎，国产护肤品一直追随国外，手中唯一的就是“营销”。
但大多数从业者持乐观态度。
“这只是阵痛的转化。”文森翻阅着手中的资料说道。
刚入行时，国货仍以“微商”为主。 有不少护肤品创始人因为高额利润而“跨界”过来，抄袭大品牌的配方进行生产。 “现在这些品牌都消失了。”
“中国拥有广大的消费者，日化用了10年的时间，走完了大品牌几十年的发展之路，这说明市场认可了。”胡涛说。
今年，他的公司也开始向原材料领域拓展，计划试水研发，试图打破国外原材料的垄断。
对于国货的未来，胡涛表示，未来潮水退去会有答案。
（应受访者要求，文中姓名均为化名）
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