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面膜江湖洗牌,“面膜大王”跌出前10、新上位者涨幅超1000%?

2020-07-20 17:38:35 來源: 微商品牌网 作者:青鸾传媒

  


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激烈的618大促,让上半年的“回血”之战画上了圆满的句号。源自国家统计局的数据显示,今年1-6月份,我国社会消费品零售总额为172256亿元,同比降11.4%;化妆品类零售总额1477亿元,同比降0.2%。其中6月化妆品类零售总额326亿元,同比增20.5%,涨幅位居第一,且超过社会消费品零售总额同期-1.8%的增长,她经济领跑业绩回暖。

其中,对面膜企业来说,这半年经历了面膜原材料价格过山车般的大起大落,有人多狂喜,就有人多忧伤。面膜成本和消费力双重大考之下,面膜江湖迎来新一轮洗牌。作为618大促所在的6月,在面膜消费方面,发生了哪些变化?去年上半年连续称冠的“面膜大王”今年跌出前10、新上位者涨幅却超1000%,透露出哪些趋势?
 

交易额26亿+,涨幅超70%


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作为排在面部护理套装、面部精华(新)之后的第三大子类,6月淘宝/天猫的面膜(新)交易额26亿+,相较5月,涨幅超70%。相较5月的负增长,6月的面膜上升势头还算可观。

面膜类型看,仍然是贴片面膜占绝对主流,交易金额占比超80%;从交易增长幅度看,也是贴片面膜的涨幅更高。贴片面膜仍然是企业需要重点布局的,但视觉感强或功效感强、有新鲜感的涂抹面膜,依然十分容易脱颖而出。

欧莱雅、TST业绩和涨幅领跑,WIS跌出前10

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6月淘宝/天猫面膜(新)高交易品牌TOP20中,冠亚军分别是欧莱雅、TST,这也是唯二成交金额过亿元、唯二交易额涨幅超1000%的品牌。这两者的上位,都离不开它们在6月的直播带动。

在发布的《淘宝直播6月带货GMV排行榜店铺TOP30》中,欧莱雅旗舰店以近2亿的销售额,排在美妆类第三名。TST的上位,则是得益于6月10日,品牌创始人张庭的抖音直播首秀,背后是其1100万微商代理的集中交易;在直播开始前,TST微商体系就提前3天预购,直播间更像是交易窗口,展现的是微商群体的私域流量运营。

在中国市场迎来爆发式增长的面膜品类,6月淘系面膜销售额TOP20品牌中,国货面膜品牌数量却不足一半;位居国货面膜榜首的是整体排名仅次于欧莱雅、TST的膜法世家,它在去年是排名第五;去年上半年连续6个月霸占淘宝/天猫面膜(新)销售额冠军的WIS,排名跌出前十,位列第十二位,还被御泥坊、纽西之谜、自然堂等国货面膜赶超。

面膜TOP20品牌相较5月的排名变化看,5月未进入50强的Olay,6月抢占了第13的排名;TST的排名上窜了49位,佑天兰和丽得姿的排名则都上升了22位;夺冠的欧莱雅,排名上升了17位;美即的排名上升了13位。

从相较5月的交易增长幅度看,淘系面膜销售额TOP20品牌中,除了欧莱雅和TST,涨幅较猛的还有涨幅超800%的Olay,涨幅超400%的佑天兰、丽得姿。

此外,相较5月,在6月淘系面膜销售额排行第26的玉泽,迎来了1300%+的涨幅;排在第23名的范冰冰自创品牌Fan Beauty Secret、排在第48名的雅诗兰黛旗下品牌GLAMGLOW/格莱魅,都实现了400%+的涨幅。
 

高交易商品TOP20国货占65%,TST苹果肌面膜一骑绝尘


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从单店的商品表现力看,6月淘宝/天猫面膜(新)高交易商品TOP20中,国货数量占65%,在打造爆款面膜上,国货还是有一定优势;其中,TST/庭秘密苹果肌面膜通过微商和抖音直播的双重加持,夺得冠军,销售额一骑绝尘,超过第二名和第三名的总和。

上位的国货面膜又分为几类,一类是有品牌力、明星代言、头部达人主播等多维加持、卖点鲜活的产品,如膜法世家纱布修护面膜、御泥坊氨基酸泥浆面膜、TST活酵母新生面膜乳、纽西之谜温泉水咋弹面膜、珀莱雅神经酰胺面膜;一类是单纯的差异化特色明显,产品够硬核,如玉泽积雪草修护干面膜;还有一类是超高性价比,如自然堂喜马拉雅补水面膜、WIS水润面膜、资莱皙烟酰胺面膜等,已成为品牌经典爆品。

排在面膜整体第二和第三的欧莱雅安瓶面膜、科颜氏白泥面膜,客单价高,照样成爆款,凸显的是消费者对高价值感面膜的追求。

从相较5月的交易额增长变化看,6月淘系高交易TOP20面膜商品中,涨幅最猛的是菲洛嘉十全大补面膜,涨幅超3000%;其次是涨幅超600%的蒂佳婷海藻补水保湿蓝丸面膜、涨幅超500%的欧莱雅安瓶面膜

此外,涨幅较猛的面膜还有增长2000%+的佑天兰黄金果冻蜂王乳面膜、涨幅2800%+的美即奶皮面膜、涨幅4600%+的雪美清酒粕面膜涨幅近8000%的自然堂富勒烯小灯泡面膜、涨幅2700%+的完子心选3+1神经酰胺面膜等,都在是概念或者精华配方上有着新鲜感的产品。

欧莱雅安瓶面膜全网最热,TST苹果肌面膜支付件数最多


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从单品的全网表现力看,6月淘宝/天猫面膜(新)热门产品TOP20中,国货面膜和国际品牌面膜的数量旗鼓相当,不过前4都被国际品牌把持,特别是其中三款,都是在精华液上下功夫,传递出一种高价值感、功效感。可见,要最终俘获消费者,更好的精华液配方,更容易建立竞争优势,在这点上,国际品牌表现更佳。

包装和产品型态创新,是面膜突围的发力点之一,这类面膜在社交媒体和达人主播的推动下,很容易脱颖而出,比如小包装的纽西之谜温泉水咋弹面膜、区别于传统灌装睡眠面膜的TST活酵母新生面膜乳、玉泽积雪草安心修护冻干面膜等。

欧莱雅为高交易店铺前三,庭秘密官方旗舰店涨幅超4000%


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从单店的面膜表现力看,6月淘宝/天猫面膜(新)高交易店铺TOP20中,排在榜首的是欧莱雅官方旗舰店,其次是庭秘密官方旗舰店、膜法世家官方旗舰店。

相较5月,6月淘系面膜高交易TOP20店铺中,除了Fresh馥蕾诗官方旗舰店的交易额下降,其他TOP20店铺的交易额都有不同程度的大幅上涨。涨幅最猛的是庭秘密官方旗舰店,达40000%+;其次是涨幅超3000%的filorga菲洛嘉官方旗舰店,涨幅超1000%的欧莱雅官方旗舰店和olay官方旗舰店。

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