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护肤品赛道被一位企业家调侃为“最受欢迎的消费品赛道”之一。 多位行业从业者告诉36氪，目前护肤品线上销售的ROI平均在0.6-0.8之间。 通俗的理解是，营销投入1元，只能赚回0.6-0.8元。 尽管如此，历代护肤品牌仍在奋力前行。Qw6微商品牌网

注重“功能性”和“功效”的一级市场新晋护肤品牌，短时间内陆续获得头部基金融资：喜木园18个月内获6轮融资，投资方包括真格基金、H、 ETC。; 每月连续获得4轮融资，投资方包括黑蚂蚁资本、源码资本、华美等； AOEO近期完成超亿元融资，老虎基金、红杉资本共同投资。Qw6微商品牌网

据不完全统计，仅2021年上半年，国内初级市场护肤品赛道就有约20笔公开融资：Qw6微商品牌网

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(36Kr制图)Qw6微商品牌网

大品牌也纷纷进军功能性护肤领域。 华熙生物是国内玻尿酸第一家企业，推出了润百颜、BM 、、Quadi等多个功能性护肤品牌。 传统护肤品牌珀莱雅去年推出了 C和Night A双重抗衰老精华液，旨在向抗衰老产品的功效靠拢。 薇诺娜的母公司贝瑟尼主营功能性护肤品，于今年3月在A股上市。 目前市值超过919亿元，是国内护肤品行业市值最高的公司。Qw6微商品牌网

长期以来，国内护肤品赛道一直处于缓慢增长期。 产品以草本成分为主，注重“天然”理念。 2018年以来，护肤品赛道开始升温。 一波又一波的营销理念层出不穷。 护肤品牌纷纷涌现。 有些还没有被听说过，有些则在不断迭代和改造。Qw6微商品牌网

2018年，从海外引进了“清洁”和“成分党”的概念。 清洁通常是指天然、清洁、不含有害成分的原材料。 但近几年来一直不温不火，国内护肤品尚无优秀品牌。 “成分党”的概念以加拿大品牌The为代表，直接命名原材料，突出单一成分。 也催生了HFP等热门国产品牌。 2019年，“成分”护肤更加凸显，敏感肌肤护​​理等概念应运而生。 甚至有一种现象是“每一个新产品都必须适合敏感肌肤，每一个新品牌都必须有最好的成分”。Qw6微商品牌网

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2020年开始，随着消费者护肤知识的增长，护肤需求变得更加实际，也越来越注重使用后的效果。 上一代主打网红概念、成分单一的产品已经不再那么有吸引力，能够真正解决皮肤问题的产品正在迎来机会。 随着需求端的变化，“功能性”也成为品牌运营的重点，并开始向更细分的领域发展。 强调功效已成为护肤领域的新趋势。Qw6微商品牌网

在这篇文章中，36氪试图回答以下问题：Qw6微商品牌网

为什么最近一波新护肤品牌都主打“功能性”？Qw6微商品牌网

“最火爆”的消费品市场，新晋护肤品牌的生存现状如何？Qw6微商品牌网

投资者投资什么？ 新品牌如何突围？Qw6微商品牌网

接下来将会发生怎样的行业洗牌？Qw6微商品牌网

2.0时代的“功能性”Qw6微商品牌网

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功能性护肤品成为业界寄予厚望的新增长点。Qw6微商品牌网

各大原料厂商和传统品牌的功能性护肤品占比快速增长。 欧莱雅财报显示，欧莱雅集团2020年销售额同比下降4.1%，但活性健康部门的年销售额，其中包括修丽可（）、理肤泉（La Roche-Posay）等功能性护肤品牌、维希，同比增长18.9%。 以玻尿酸原料起家的华熙生物2020年营收26.33亿元，其功能性护肤品占总营收一半以上，成为集团主要增长力量。Qw6微商品牌网

新锐护肤品中，根据公司官方数据，2020年推出产品的PMPM、惜木源等新品牌目前年销售额超亿元。 欧睿国际预测，2024年中国功能性护肤品市场规模将突破1000亿元。Qw6微商品牌网

回顾历史，20世纪90年代，中国掀起了一股“功能性”护肤热潮。 当时最流行的一个词就是美白。 但由于过度添加带来的负面影响，市场开始向天然护肤、温和护肤的方向发展。 国内传统大品品牌如百雀羚、香怡佰草集、佰草集等几乎都是以天然护肤起家。Qw6微商品牌网

功能性皮肤护理现在重新成为人们关注的焦点，可能有以下原因：首先，媒体可以承载越来越详细的内容，增加信息透明度。 在依赖电视和海报的时代，一帧视频或一张海报所传达的信息量是有限的。 广告主要营造氛围、传播品牌基调。 如今，有图片、文字和短视频，还有KOL和工具平台，清晰地解释功能和成分，功效已经成为更深层次的传播内容。 其次，年轻消费者的知识储备增加，有效的护肤方案成为他们的核心诉求。 第三，在激烈的竞争中，功效比品牌故事更有说服力，更容易突围。 此外，The、等国外成功案例影响国内品牌认知并引发模仿。Qw6微商品牌网

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（图取自B站）Qw6微商品牌网

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事实上，所谓的功能性护肤在国内并没有明确的定义。 《化妆品生产监督管理条例》仅将化妆品分为特殊和非特殊两类。 中信证券在报告中将功能性护肤品定义为具有一种或多种“特殊”功效的护肤品，分为：皮肤科级护肤品、高功能性护肤品、医美级护肤品、及核心中药材。 成分护肤品。 业界普遍强调配方和功能。 具有抗衰老、舒缓等功效的护肤品统称为功能性护肤品。Qw6微商品牌网

在功能性护肤的潮流中，市场上也有一些“概念添加”来迷惑大众。 新锐护肤品牌2XY研发总监Frank告诉36氪，概念添加上也有一些秘密的“俏皮操作”。 有些品牌喜欢玩文字游戏，只标注原料中复合成分的含量，而不标注单一原料的实际含量，如“95%熊果苷”、“20%扁桃酸”、“5%神经酰胺” ，无法保证实际效果。 也有一些品牌喜欢改变概念。 为了噱头，品牌会声称产品中的“雪绒花提取物”等成分可以美白肌肤。 其实主要是得益于配方中维生素C的作用。Qw6微商品牌网

去年年底，国家药监局在其官方微信公众号上宣布，护肤品监管正式进入2.0时代。 《化妆品监督管理条例》和《化妆品注册备案管理办法》分别于2021年1月和2021年5月实施，对化妆品原料、产品、生产经营、监督管理、法律责任等作出规范。护肤品行业，并已被业界所采用。 被称为“史上最严监管”。Qw6微商品牌网

一项重大整改是，化妆品配方上传由被动审核改为主动申报。 新规实施后，品牌商需主动登录新系统，录入申报信息。 以申报信息为准。 食药监局不会一一登记天然护肤品代理，但如果发现违规行为，会有相应的惩罚措施。 高压之下，概念加法之路受阻，迫使品牌必须“乖乖”，拿出真材实料来竞争。Qw6微商品牌网

卷入与突破Qw6微商品牌网

市场竞争的激烈程度逐年加剧，其中一个突出表现就是流量挤压。 一位护肤领域创始人表示，现在投资流量，不敢轻易花钱。 花一笔钱就像往湖里扔一块石头，引起一点水花，但很快就沉到底了。 一位头部功能护肤品牌内部员工告诉36氪，天猫流量成本暴涨。 团队今年年初加大抖音平台投放力度后，单场直播销量打破行业纪录，但未来很难复制同样的效果。Qw6微商品牌网

一波又一波新玩家、游资涌入市场，品牌进入“恶战”。 业内流传的一个真实故事是，护肤品牌A和品牌B的定位非常相似。 某主播在点评中提到，A牌的卸妆油不好用。 B品牌看到了这一点，花钱推送了这篇文章。 上传视频。 A发现后，找到另一位博主评论，说B产品不好用。 更夸张的是，有品牌透露，在黑同行的方法中，写差评已经是“小儿科”了。 还有的品牌给对方增加流量，然后对方的流量就被平台限制了。 高度同质化的品牌已经“内卷化”。Qw6微商品牌网

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在很多投资人和创业者眼中，护肤品是一门“很难做好的生意”。 与护肤、美妆品牌类似，单价和复购率较高，但建立用户心智也较困难。 创造品牌壁垒。 在这种情况下，我们需要关注护肤品的三个基本方面：研发、渠道和营销。 今年在各个基本层面上都带来了新的变化和机遇。Qw6微商品牌网

1. 研究开发Qw6微商品牌网

大多数护肤品依靠OEM和ODM生产，也主要依靠工厂解决方案进行研发。 护肤品品​​牌2XY产品研发总监Frank告诉36氪，中国大约有数千家护肤品代工企业，集中在江、浙、沪、广州等地。Qw6微商品牌网

根据工厂的知名度、历史、生产品质等，很多护肤品从业者将国内代工厂分为一、二、三类：第一类多为成立多年的国际知名工厂，如、科斯麦斯等； 第二类是指有一定历史的中国传统工厂。 它们在知名度和研发前沿上可能不如第一类，但产品质量有保证，比如上市公司东方； 第三类工厂鱼龙混杂，有的工厂有大品牌。 虽然规模不大，但质量尚可，但也有不少工厂在操作规范上不透明，无法保证质量。 这样的工厂需要从业者仔细筛选。Qw6微商品牌网

其中，一、二类工厂加起来只有十几家，而三类工厂全国约有数千家。Qw6微商品牌网

Frank告诉36氪，要建立品牌，至少要找到二级以上的代工厂。 品牌从工厂获取配方一般有以下几种方式：直接获取工厂配方，寻找营销亮点。 这种形式很容易同质化； 在不影响配方结构的情况下天然护肤品代理，在配方中添加一些不刺激、不刺激的成分。 成分基本上不会影响原配方的稳定性，更不会产生任何特殊效果。 这是一个概念性的补充，基本上已经被新规封杀了。Qw6微商品牌网

一个品牌想要在“功能性”上脱颖而出，形成差异化，就需要在配方上下功夫。Qw6微商品牌网

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很多总厂都有自己的“傲气”和坚持。 内部甚至存在着鄙视链，会对品牌进行评价，区分品牌的等级。 虽然不会向品牌明确说明，但在内部文件中有定义。 通常以市场份额、品牌规模等作为参考指标，根据不同层次为品牌提供不同的服务。 例如，特定的稀缺配方只对VIP品牌开放。 一个工厂会推出不同级别的配方，品牌选择需要足够的行业经验和筛选能力。Qw6微商品牌网

获得配方的另一种方法是寻找独立的配方师。 上海奉贤是护肤品配方师的集中地。 Frank表示，国内70%以上的配方师都是非科研出身。 他们担任大配方师的助手，按照“学徒制”一点一滴积累。 如今，越来越多的人加入这个行业，其中很多人有化工等专业背景。 至于较早成长起来的一批配方师，除了在工厂和品牌工作外，很多人还成为了宝洁、联合利华、等大公司的独立配方师。 过去，很多品牌选择找独立配方师拿到配方，让主机厂根据配方进行生产。 有些品牌直接买断配方。Qw6微商品牌网

今年新规一出，配方师的受欢迎程度就增加了。 无论是价格还是规模，品牌商买断配方都不容易。 于是，研发的问题又被扔回了品牌商手中。 敢于踏入功能性护肤品门槛的品牌至少必须具备一定的研发壁垒。 进入市场后，需要持续投入研发甚至增加研发成本。 一些公司甚至计划收购工厂。Qw6微商品牌网

此外，开发商也成为资本追逐的热点。 2021年上半年，真格基金、源码资本、黑蚂蚁资本、天图投资等资本纷纷投资护肤品开发商。 投资的项目包括肽创新、摩布卡生物、创尔生物、诺斯贝尔等，足见研发的重要性。Qw6微商品牌网

2. 营销Qw6微商品牌网

我们来看看营销。 过去比较常见的做法是：在品牌发展初期，资金有限，在抖音上找头部主播带货，同时投放一些信息流，整理一些基础数据，等待天猫旗舰店即将上线 有了一定的积累之后，我会来淘宝的头部主播进行推广。Qw6微商品牌网

目前流量和平台有限，品牌大量涌入，品牌营销只能更加精细化。 在线销售具有很强的季节性。Qw6微商品牌网

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