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Prada觊觎美妆市场这块蛋糕已久，并找到了众多“帮手”，其中包括科蒂集团、西班牙香水和时尚巨头Puig，以及目前的合作伙伴欧莱雅集团。QJ0微商品牌网

2019年底，普拉达宣布与欧莱雅集团签署协议，欧莱雅集团将从2020年开始代理普拉达的美妆研发、生产和分销业务。QJ0微商品牌网

2022年，Prada与欧莱雅推出合作后的第一款香水——“我不可预测”香水，并在上海开设了中国第一家Prada香水及美妆店。QJ0微商品牌网

以香水为矛头，Prada对新品类的尝试取得了积极的成果。 在近期披露的上半年财报中，欧莱雅多次提到Prada对业绩增长的积极作用，尤其是在中国市场。 如今，随着全新护肤和彩妆系列的推出，欧莱雅帮助Prada完成了全线美妆产品。 然而，Prada在高端奢华美妆市场依然疲软。QJ0微商品牌网

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Prada进军高端护肤市场并不容易QJ0微商品牌网

今年上半年，Prada集团实现营收22.32亿欧元，按固定汇率计算同比增长20.5%。 但业绩增长并未得到资本市场的积极反馈。 财报发布后5天内，其股价跌幅超过8.24%。 。QJ0微商品牌网

在外界看来，Prada将产品线延伸至美妆化妆品，可以进一步提升利润率，扩大现金流，并通过口红等客单量相对较低的产品吸引年轻消费群体。QJ0微商品牌网

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历史上，成立于1913年的Prada以皮具为核心品类，并于1988年推出成衣业务。然而，得益于Prada打破传统时尚界追求完美无瑕和华丽的独特价值观， “年轻”的成衣业务长期以来带动了Prada的销售增长。QJ0微商品牌网

如今，股价波动的Prada显然对类似“成衣”的美妆产品抱有期待。QJ0微商品牌网

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Prada此次推出的新品涵盖面霜、精华液、洗面奶、眼影盘、粉底液、口红等多个品类。其中，售价3080元/60ml的“活性面霜”和售价3080元/60ml的“活性洁面乳”售价880元/125ml在中国社交平台上讨论度最大。QJ0微商品牌网

在产品宣传中，Prada表示在面霜中引入了.gn肌肉自适应技术，以18% 溶液、2%维生素cg、0.175%神经酰胺为核心成分。 对此，有小红书博主评论称，Prada活性霜的配方设计缺乏新意，与欧莱雅集团旗下兰蔻、修丽可等中高端品牌主要成分差异有限。 例如，除了Bose、神经酰胺等市场广泛使用的成分外，Prada Cream中特色的“肌肉适应技术”的“”护肤理念也被露得清、Skin、 ETC。 。QJ0微商品牌网

天猫旗舰店数据显示，截至8月8日，Prada这款3080元的面霜每月仅售出6支，远远落后于其每月销售7000多支的新品口红。 据《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》预计，2022年高端护肤品市场规模约为800亿元，增速正在放缓。 随着美妆市场竞争日趋饱和，Prada Cream想要在与La Mer Cream、 Black 等同价位经典产品的竞争中“分享蛋糕”并不容易。QJ0微商品牌网

Prada活性面霜面临的舆论争议，折射出奢侈品牌进入护肤赛道时常见的尴尬处境——在成分党和配方党为王的去中心化传播环境下，消费者对护肤品的评价更多地受到了产品的影响。产品的功效以及所用的成分和技术都会影响它，而“技术含量”正是奢侈品牌的短板。 凭借审美优势，奢侈品牌可以成功地将风格、文化和潮流元素添加到彩妆和香水中。 但与成衣配饰的发展逻辑不同，护肤品更新速度较慢，设计独特的护肤品很难定价。QJ0微商品牌网

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背靠全球最大的美容集团，QJ0微商品牌网

授权模式颠覆风险仍有待解决QJ0微商品牌网

多元化战略下，美妆成为各大奢侈品牌的必争之地。 例如，爱马仕在2020年推出了美容产品线； 2021年将推出全新高端美妆系列； Gucci美妆产品已经涵盖了从粉底到眉笔、眼影的全系列产品。QJ0微商品牌网

在产品线不断拓展的同时，奢侈品集团也在根据美妆业务的发展逻辑推动管理架构重组。 今年2月，Gucci母公司开云集团也正式宣布成立美容部门，而LVMH则于3月任命前欧莱雅高管担任其美容部门董事长兼首席执行官。QJ0微商品牌网

与Gucci、Gucci等奢侈品牌的模式类似，Prada长期通过授权模式发展美妆业务。QJ0微商品牌网

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在欧莱雅之前，Prada于2003年与西班牙美容香水集团Puig共同创立了分公司，专注于香水和护肤品。 双方合作期间的其他战略计划包括：2004年推出第一个Prada香水系列，以及将Prada美容产品的经销商数量从100家增加到1500家。 然而800的化妆品，这些计划随后并没有顺利完成。 Prada 与 Puig 的销售表现并不理想。QJ0微商品牌网

与Puig相比，欧莱雅在奢侈美妆运营方面拥有更丰富的经验，如阿玛尼美妆、圣罗兰美妆、华伦天奴美妆等，但与香奈儿、迪奥等将美妆业务掌控在自己手中的品牌相比，Prada需要与被授权商达成更深层次的绑定。 比如，如何向消费者解读新品护肤品中的IRL微滤技术、.gn智能技术等“科技术语”800的化妆品，如何将这些技术与设计理念相融合，需要Prada和欧莱雅达成共识，否则Prada 或遭殃 该线陷入碎片化的“内容+商标”形式。QJ0微商品牌网

例如，2021年推出的美妆就采用鲜红色作为产品包装。 虽然这种颜色会让消费者想起上世纪的品牌形象，但却与该品牌时任创意总监Piero 格格不入。 Lee所推崇的电粉色毫无关联，导致品牌形象支离破碎、混乱不堪。QJ0微商品牌网

美妆产品开发需要研发部门和商业运营部门更紧密的互动，但授权模式在这方面有天然的劣势。 尽管Prada找到了拥有4200多人研发团队、每年研发费用超过80亿元人民币的欧莱雅集团为其开发产品，但消费者却迫切想知道产品中的核心技术是什么是 Prada 独有的，无法替代的。 显然，欧莱雅很难将这一点交给Prada。QJ0微商品牌网

此外，授权方解约的风险也会在一定程度上影响长期购买者的消费信心。 Prada和Puig的合作就是一个教训。QJ0微商品牌网

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意大利不是美容强国，QJ0微商品牌网

Prada进军美妆行业背后的隐忧QJ0微商品牌网

根据管理学教授的研究，一种化妆品一旦贴上“法国品牌”的标签，其价值往往比其他国家的产品高出30%。 近百年的沉淀和积累，赋予了法国美妆品牌更强的溢价。QJ0微商品牌网

例如娇兰、娇韵诗、希思黎等都取得了稳定的市场份额； 虽然迪奥是一个时尚品牌，但迪奥本人早在1955年就亲自开发设计了Rouge Dior的浓蓝金唇膏，至今仍是该品牌的主打产品。QJ0微商品牌网

作为文艺复兴的发源地，意大利人的血液里似乎有着与生俱来的审美趣味。 这里诞生了古驰、普拉达等著名奢侈品牌。 不过，在美容化妆品领域，意大利尚未进入强国之列。 它缺乏领先的美容和化妆品公司。 也正是由于意大利护肤品供应链相对薄弱，Prada长期依赖服装制造业单独发展美妆化妆品。 容量有限。QJ0微商品牌网

此外，作为意大利品牌，Prada也缺乏像法国美妆品牌那样的时间积累和溯源故事，这在一定程度上影响了品牌的溢价能力。 为了弥补品牌在美妆领域价值感的缺失，在新品推广中，Prada 围绕“思辨美学”的价值主张，特意任命两位彩妆师和 Inès 担任全球创意彩妆。分别是现实/虚拟世界中的艺术家和品牌大使。QJ0微商品牌网

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在中国市场，Prada已在天猫、抖音、京东开设官方旗舰店。 去年9月，Prada在上海开设了中国首家专卖店。 迄今为止，它已在中国开设了13家门店。 据了解，未来Prada的护肤彩妆产品将与香氛产品一起在线上展示，品牌未来还计划开设全品类门店。 但对于高端品牌打造，Prada仍需摆脱单一销售模式，将开设美容院、SPA店提上日程，通过线下体验服务维持客户粘性，增加品牌附加值。QJ0微商品牌网

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品牌是时代的产物。 目前，美容市场的消费者更加注重个性化、实用化。 奢侈品靠品牌代言、消费者买单的时代已经结束。 对于Prada这样新进入的品牌来说，美妆业务想要走得更远，需要找到自己的研发护城河，也需要随着时间的推移积累产品力。 毕竟，和奢侈品一样，美容事业也是一场长跑，不是一朝一夕就能完成的。QJ0微商品牌网

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本文为凤凰网时尚原创内容QJ0微商品牌网

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