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摘要：近年来，我国国产美妆品牌借助“互联网+”模式和各大平台进行网络营销逐渐崛起。 本文以完美日记品牌为例，分析了完美日记品牌网络营销策略的现状，针对其过度网络营销、产品质量跟不上营销速度、产品质量等问题提出了适当的宣传建议。风格不突出，营销模式单一。 、提高产品品质、加强产品创意设计、拓展新的营销渠道，希望能为我国国产美妆品牌的营销策略提供有益的参考。AmJ微商品牌网

关键词：网络营销； 国内美容产品； “互联网+”； 完美日记AmJ微商品牌网

《中国互联网发展报告(2021)》显示，截至2020年底，我国互联网普及率达到70.4%。 在这个“互联网+”时代，网络营销作为一种新兴的营销模式，受到了各大企业的高度重视。 据腾讯发布的《国产美妆洞察报告》显示，42%的消费者更愿意购买国产美妆品牌，这也意味着国产美妆品牌还有很大的发展空间。AmJ微商品牌网

在此形势下，完美日记作为国产美容新产品脱颖而出。 完美日记品牌创立于2017年，是广州一鲜电子商务有限公司旗下品牌，通过抓住网络营销的契机，出现在大家的视野中，发挥优势，展示产品通过各大平台及博主推荐、直播等多种渠道服务于消费者面前，提高品牌知名度。AmJ微商品牌网

近年来，随着国产化妆品的发展，相关研究和文献逐渐增多，但大多集中于“国产化妆品的发展历史、现状及发展”等话题，报道较少。关于在线营销研究。 。 本文分析了完美日记网络营销策略的优缺点，丰富了相关研究，希望能为国内化妆品品牌的营销提供一些有益的参考。AmJ微商品牌网

一、完美日记网络营销策略分析AmJ微商品牌网

1、小红书早期布局AmJ微商品牌网

小红书近90%的用户是女性。 其中，90、95后是最活跃的用户群体，是中国重度美妆用户的主要群体[1]。 完美日记在2017年底开始通过两种方式布局小红书：一是设立公众号，发布产品信息、品牌内容等；二是设立公众号，发布产品信息、品牌内容等。 二是与小红书美容专家合作，发布产品评论和推荐笔记。 等，持续推动营销信息传播。 完美日记是一个化妆品品牌，最有影响力的就是其产品的颜色。 因此，试色和对比就成为吸引眼球的最佳方式。 小红书上的种植笔记大多包含产品色彩对比图或几张精心编辑的化妆照，以吸引消费者购买同款产品，达到营销和促销的效果。AmJ微商品牌网

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2.明星代言AmJ微商品牌网

由于互联网技术的发展、娱乐方式的多元化以及日益专业化运营的粉丝组织的出现，“粉丝经济”开始兴起。 以完美日记为代表的新国货美妆品牌紧跟热点话题，利用明星博取人气，产生明星效应，拓展品牌营销渠道。 商家以微博、抖音等社交平台为切入点，拉近明星与粉丝的关系，请明星代言产品，让粉丝出于对偶像的情感喜爱而愿意为产品买单。 例如，2018年至2021年，完美日记共邀请模特、演员、歌手等14位年轻明星担任时尚大使、七夕特别大使、美妆代言人，为品牌造势，利用明星自己来吸引粉丝并保证产品。 销售数量。 2018年天猫99品牌大促中，受到同款明星的吸引，完美日记小黑钻口红10分钟销量突破5万支。 随着品牌知名度的提高和产品销量的不断上升，完美日记于2020年10月特别邀请周迅作为其全球代言人，开始利用国际明星来沉淀品牌形象，提升品牌高度和内涵，开始从低价趋势向高端产品迈进，将为产品销量的持续提升奠定基础。AmJ微商品牌网

3、利用线上直播带动产品销售AmJ微商品牌网

2017年，完美日记进驻淘宝，利用线上直播的方式推广新产品，并进行直播化妆教程。 与网上浏览、购买产品的繁琐过程相比，在线直播更具互动性。 消费者通过美妆博主的试用和讲解，可以更全面地了解产品的功能和效果。AmJ微商品牌网

完美日记利用商家、用户和明星在小红书App上进行直播，评估产品性能，并与其他同类产品进行比较。 直观地总结自己的消费经验，引导消费者消费，积累完美日记的忠实粉丝。 完美日记通过“白菜价”的直播美妆视频吸引低消费能力的年轻顾客，巧妙抓住适合其产品的消费者，利用价格优势站稳市场地位； 通过微博和抖音，完美日记以视频直播的形式，可以实现完美日记微博和抖音的刷屏模式[2]。 直播营销作为时尚企业目前采用的一种新型营销方式，具有成本低、利润高的特点，是一种性价比极高的营销方式[3]。 完美日记利用直播的形式，利用互联网的优势，吸引了一批消费者。AmJ微商品牌网

4、公域流量与私域流量结合AmJ微商品牌网

私域流量是相对于公域流量的概念，是指企业从公域（互联网）、其他域（平台、合作伙伴等）引流到自己私域的流量的集合，以及企业本身的私有领域[4]。 从这个定义来看，淘宝、抖音、小红书等平台上的粉丝只能说属于公域流量。 在私域流量中，商家可以免费、直接、频繁地联系客户，增加与客户的互动。 顾客还可以享受会员群体的折扣，从而建立对品牌的信任。 因此，完美日记将在公域流量的基础上，加大对私域流量的投入。AmJ微商品牌网

2017年，完美日记开始在小红书上发布种草笔记。 截至目前，完美日记在小红书上已发表评论超过31万条，粉丝数为192.2万，而橙朵等其他同类品牌的评论数仅为13万多条，粉丝数为39.1万。 两者形成鲜明对比。 对比。 同期，完美日记在各大平台营销的基础上，快速整合资源，将公域流量引流至微信群、公众号、企业微信，形成自己的私域流量。AmJ微商品牌网

完美日记通过私域流量运营，2020年销售额达38亿元。借助线上线下购物和公众号，用户扫码进入私域即可领取免费奖品； 它采用积分制度，允许老用户邀请新用户。 赚取积分，新用户可以获得免费奖品，引导用户分享并快速吸引新用户扩大私域流量。AmJ微商品牌网

完美日记私域流量运营过程中，在微信上塑造了一个与完美日记品牌核心受众高度重合的女孩，名叫小丸子。 她不时在朋友圈分享自己的心情、美妆、网红店打卡情况，拉近与消费者的距离。 人的距离感。 此外，她还会分享一些护肤美容方面的专业知识，从而赢得消费者的信任。 在此基础上，商家设立“小丸子完美研究院”微信群，通过朋友圈、社区反复触达目标用户，并在特定空间集合中通过直播、大促、抽奖等多种方式留住目标用户向上。 粉丝引导实现复购，将“弱关系”打造为“强关系”，提高单个用户的可持续消费[5]。AmJ微商品牌网

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2、完美日记网络营销存在的问题AmJ微商品牌网

1.过度宣传和攻击性AmJ微商品牌网

数据显示，完美日记2020年营销费用为34.12亿元，占总营业收入的65.20%。 完美日记于2017年开始全面布局小红书，随后在淘宝、抖音等平台投放大量广告，前期效果显着。 然而，持续的大规模广告消耗了大家对这个品牌的好感度，从而使得大家对这个品牌感到不满和厌恶。AmJ微商品牌网

2、产品质量跟不上促销速度AmJ微商品牌网

虽然利用网络营销可以让消费者了解一个品牌，但吸引消费者重复购买或获得消费者较高认可度的根本原因在于对产品质量的把控。 如果一个品牌只注重产品宣传，不注重产品品质，让产品的使用体验达不到消费者的期望，那么越宣传，消费者就越反感。AmJ微商品牌网

数据显示，完美日记2020年研发费用率为1.28%，仅占营销费用的1/50。 网络上充斥着网友对完美日记产品的评论：唇釉干、粉底斑驳、眼影粗糙粉等，甚至有网友吐槽其“营销用心，产品用脚”。 上述消费者的不满与完美日记研发投入不足有很大关系。 而且，完美日记产品采用代工生产模式。 虽然可以降低成本，提高价格竞争力，但容易出现质量控制问题。 完美日记通过各种促销和降价充分抓住了消费者的心理。 初次购买的消费者可能会购买其产品，但质量可能足以劝退他们，这会影响复购率和产品声誉，并对其品牌产生负面影响。AmJ微商品牌网

3、产品风格不突出AmJ微商品牌网

完美日记这个成立不到4年的国产美妆品牌，无论是口红还是眼影，各种颜色已经成为大牌产品的替代品，而且价格也只是大牌产品的几分之一。 依靠的是高性价比和全方位的营销。 特色打开消费市场，但产品风格不强，缺乏品牌内涵。 观察同品类的其他国产化妆品品牌，如“花溪子”。 他们根据东方女性的肌肤特点，以花卉精华和中草药提取物为核心，生产出适合东方女性的化妆品产品。 同时，该品牌的产品包装也体现了我国的古典美，坚持东方文化的传承与创新。 完美日记虽然可以通过一时的大力促销来增加产品的曝光度，但产品并没有自己突出的风格。 盲目更换大品牌就像流行热点一样，是短暂的、平淡的、快速的，不利于产品的发展。 品牌的长远发展[6]。AmJ微商品牌网

4、营销模式单一AmJ微商品牌网

完美日记品牌虽然现在拥有线下门店，但其主要模式仍然依靠线上营销，与网红合作推荐产品，邀请明星作为品牌代言人，通过“粉丝经济”销售产品。 在这个互联网时代，网络营销虽然顺应了时代潮流，但也面临着更大的竞争。 许多品牌已经认识到网络营销的有效性，并纷纷效仿这种形式。 当消费者在各大平台上看到各种品牌的广告时，会产生视觉疲劳，这对消费者不会产生一定的影响，其营销效果也会减弱。AmJ微商品牌网

3、完美日记品牌营销改进策略AmJ微商品牌网

1.实施适度的营销策略AmJ微商品牌网

适度的营销策略是指为了实现营销目标，营销人员在正确的场景（传播时间和空间）以正确的价格传播正确的信息，营销给正确的人群，给他们一个购买的理由，让他们感知这一原因的存在并实现顾客价值和顾客满意度[7]。 完美日记应该选择性价比高的营销方式，减少广告数量，提高广告质量，在合适的时间和地点将广告精准推送给目标人群，激发他们的消费欲望。 具体方法可参考以下几点： （一）着力建立完善的营销机制。 加强营销人员培训，提高营销专业水平； 建立完善的营销人员考核机制，扩大考核指标，提供物质和精神奖励，促进营销人员的积极性。 （2）加强品牌战略的科学实施，加强与其他美妆品牌的联系与沟通，聚焦品牌协同发展战略； 在品牌推广方面，注重品牌形象的树立。 (3)坚持可持续的网络营销策略。 在产品推广过程中，要坚持实事求是的原则，不能随意夸大产品的功效； 在营销推广中，要突出产品的独特卖点，以获得消费者的关注； 要做到绿色营销，不做虚假宣传，避免利用临时的大力宣传来争取销量[8]。AmJ微商品牌网

2、提高产品质量AmJ微商品牌网

作为新兴的国货化妆品品牌德国美妆网，完美日记的产品经常因质量和使用性而受到消费者的诟病。 虽然“便宜”，但“品质”有待提高。 重要的是要认识到产品质量将对复购率和品牌声誉产生很大影响[9]。AmJ微商品牌网

（一）加大研发投入。 化妆品行业是技术密集型行业，对技术和机械要求较高。 只有成熟的技术和优质的机器才能生产出好的产品。 （二）建立消费者反馈平台。 实时接收并分析消费者的反馈，制定问题的解决方案并将其落实到产品中，提高产品的用户体验，让消费者对他们的反馈做出回应。 （三）建立适合本企业的全面质量管理体系。 （4）建立全员参与的全面质量管理策略，采取激励政策鼓励全员参与质量控制工作[10]。AmJ微商品牌网

3、加强产品设计和创新AmJ微商品牌网

产品设计对产品也有很大的影响。 富有创意的设计更能吸引消费者的注意力[11]。AmJ微商品牌网

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完美日记可以从以下四个方面提升产品创意：（1）将中国元素融入到产品设计中，既是对传统文化的传承，也是一种创新。 让产品更具创意的同时，也能引起消费者的兴趣。 民族文化感受； (2)让消费者自行设计产品外观并提交意见书。 经过品牌筛选后，部分设计稿将通过微博平台由粉丝投票，得票最高的设计最终将投入使用。 （3）大胆进行跨界联名设计，给消费者带来新鲜感和视觉冲击力[12]。 （4）重大节日期间，将产品设计与节日文化相结合，推出节日限定产品。AmJ微商品牌网

4、拓展新的营销渠道AmJ微商品牌网

虽然完美日记品牌依托互联网，网络营销模式前期取得了不错的成绩，但单一的营销模式并不利于品牌的长远发展。AmJ微商品牌网

线上和线下促销都有各自的优势。 线上促销没有时间、地域限制，而线下促销则可以提升客户体验。 因此，完美日记品牌可以采用线上线下结合的方式[13]，通过品牌各大平台的公众号推广线下门店，鼓励世界各地的粉丝试用新品，回馈老顾客、线下折扣等。在当地商店购买。 到实体店购买产品的顾客，转发店铺到微信朋友圈即可获得美妆小礼物，从而吸引更多本地顾客到线下店铺购买产品。AmJ微商品牌网

4. 总结AmJ微商品牌网

随着人们生活水平的提高，购买力逐渐增强，女性对化妆品的需求逐渐增加，这为我国化妆品品牌的创立和发展带来了发展机遇。 然而，国产化妆品存在质量参差不齐、营销模式单一、缺乏创意等问题，很难真正获得消费者的认可。 以完美日记为代表的国内美妆品牌应在消费者良好的产品使用感基础上，加大研发投入，提高产品品质，增强产品创意，让产品具有个性和温暖，从而吸引消费者的关注。 在营销方面，新兴化妆品品牌应注重公域与私域、线上与线下的结合，拓展新的营销渠道。AmJ微商品牌网

参考AmJ微商品牌网

[1] 林正宇，刘云晓。 完美日记KOL种植模式下品牌推广策略研究[J]. 全国循环经济，2020（34）：17-19。AmJ微商品牌网

[2]周文毅，徐碧芳。 网络视频直播环境下国产化妆品营销策略分析——以完美日记为例[J]. 营销圈，2020（16）：16-17。AmJ微商品牌网

[3] 戴奇，马一凡，刘萌萌，等。 时尚企业直播营销模式类型分析[J]. 中国市场，2021（17）：125-127。AmJ微商品牌网

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[4]李军，蒋海。 基于私域流量平台的客户运营体系构建——以成品油销售公司为例[J]. 中国商业论坛，2021（9）：82-84。AmJ微商品牌网

[5] 沉国良. 从流量池到留存池：私域流量的另一种洞察[J]. 中国广告，2019（12）：93-94。AmJ微商品牌网

[6]叶阳，王悦。 互联网环境下美妆品牌营销策略——以完美日记为例[J]. 质量与市场，2020（19）：70-72。AmJ微商品牌网

[7] 李飞，任英，测量． 去营销策略[J]. 清华管理评论德国美妆网，2018（12）：40-46。AmJ微商品牌网

[8]曾鹏. 网络营销下的适度营销研究[J]． 购物中心现代化，2018（15）：48-49。AmJ微商品牌网

[9] 杜伟民. 良好的质量文化是质量体系有效运行的基础[J]. 上海质量，2021（7）：72-74。AmJ微商品牌网

[10] 谢建全. 民营企业全面质量管理的弊端及优化策略[J]. 中国市场，2021（15）：108-110。AmJ微商品牌网

[11] 李广安，刘鲁丹． 包装设计中的创意设计方法分析[J]. 艺术教育研究，2021（14）：78-79。AmJ微商品牌网

[12] 康英. 数字媒体时代的跨界创意设计[J]. 黑河学院学报, 2017, 8(4): 191-192.AmJ微商品牌网

[13] 王金旺. 新经济背景下企业营销策略的新思考[J]. 商业文化，2021（21）：50-51。AmJ微商品牌网

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