（中信建投）美妆护肤品行业市场分析及趋势分析
2023-12-08 16:11:15 來源: 微商品牌网
一、项目描述
二、市场分析 1、行业市场背景分析
从图1中我们可以看出，随着经济的发展，人们对美的追求不断增强，化妆品的市场规模也逐年增大。 可以看到，2019年之前，美容化妆品零售总额一直呈上升趋势，2020年由于疫情的影响，零售总额有所下降。 疫情期间用户对美妆产品的需求有所下降。 一是用户外出时间变短，二是用户出行时对口罩的需求增加。 （图1.1）
（图1.1）
全球管理咨询公司麦肯锡近日发布了疫情对全球美容行业影响的报告。 今年4月至6月，全球美容产品销售额同比下降约50%，全年销售额预计将下降20%至30%。 %。
此外，从2020年半年报数据来看，强生、联合利华、花王、LG生活保健、欧舒丹、宝洁、资生堂等美妆企业较去年同期均呈现不同程度的下滑趋势。去年同期。 其中，强生、花王、LG生活保健、欧舒丹、资生堂等集团下滑明显，同比增速分别达到-7.3%、-21.5%、-11.1%、-分别为 11.6% 和 -26%。 （图1.2）
（图1.2）
国内美容护肤品市场渠道占比逐年上升美妆的培训，并将进一步扩大。 预计2023年线上渠道占比将达到41%，这主要得益于国内媒体和互联网电商的快速发展。 美妆护肤广告积极布局线上渠道，利用大数据技术精准识别目标用户，通过小红书、抖音直播等线上社交平台培育用户心理，拓展潜在客户群。
疫情影响下，美妆护肤品牌广告进一步拓展线上渠道，加快品牌营销数字化转型步伐。 然而，线上会议已经完全取代了线下会议。 线下会面的主要优势是试用、购物体验、保证正品。 所以线下渠道仍然存在并且发挥着重要作用。 （图1.3）
（图1.3）
2、行业PEST分析
(一)政治环境
美容行业近年来发展迅速，行业不断受到规范。 自2017年以来，每年都会发布新的化妆品术语。为了更好地掌控美容市场。 法律政策的制定也对化妆品行业的定价、销售、宣传等产生很大影响。 国家对医疗器械监管严格，明确规定颁布的规定中不得出现含有医疗作用的文字。
例如：机械字体大小的面膜。 国家在《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中出台政策整顿行业产品供给不均、规范电商渠道，给行业大力打分《办法》的颁布，促进了化妆品零售业的蓬勃发展。 （图2.1）
（图2.1）
（二）经济方面
2019年“双十一”淘宝天猫化妆品预售前十品牌中，只有一个国产品牌——完美日记。 其预售量占全国“双十一”化妆品预售量。 4.69%，低于雅诗兰黛（10.2%）、兰蔻（8.3%）、MAC（6.37%）等国外知名品牌。 国外美妆个护品牌比国内品牌更受主流顾客群体青睐。 （图2.2）
（图2.2）
2019年，天猫618上589个国货美妆品牌交易额同比增长超过100%，183个国货美妆品牌交易额同比增长超过1000%。 其中，国产品牌花西子618日交易额同比增长高达7580%，增幅巨大。 花西子的主要爆发期是2019年，采用李佳琦带货与头部深度绑定+明星矩阵安利代言+KOL、KOC种植的形式。
当时李佳琪一炮而红+李佳琪开始正式宣传花西子的空气粉。 随后花西子开始利用李佳琪的素材，不断推广花西子的几款热门SKU。 随后，李佳琪正式宣布担任首席推荐官，主要负责新品动作、效果传递、品牌传播、运营活动等，完成花西子品牌的崛起。
现阶段，我国国产化妆品品牌正以强劲势头迅速崛起，势必会对国外品牌的领先地位产生冲击。 中高端市场以外资品牌为主，本土企业在中高端市场占有较大市场份额。 （图2.3）
（图2.3）
(3)社会方面
消费者的消费需求越来越多元化，化妆品能够满足各年龄段用户的需求。 现阶段网络媒体能力比较强，广告层出不穷，各种美妆博主宣传，内容丰富。 以这些为载体，让中国美迅速发展，国际大牌靠它强大。 品牌背景，在天猫、京东入驻旗舰店，利用电商平台开辟自有销售渠道。
人们对在线产品的需求不断增加。 市场上产品良莠不齐，消费者盲目种草。 日常的美妆分享无法满足用户的需求，需要更专业的分享。 （图2.4）
（图2.4）
(四)技术方面
据36氪研究院预测分析，科技赋能的美妆行业将迎来爆发，2025年市场规模将达到万亿元左右。2025年，科技将提供全方位、多角度、以及美容行业的全链条转型和提升。
其中，基于生物科学的前沿技术将持续支持创新美容产品的研发和生产； 人工智能与大数据、增强现实、物联网（实现物与物、物与人、万物与网络的连接，方便识别、管理与控制等技术的结合，将催化虚拟试妆的发展-开启并推动定制美妆产品时代（例如：在线口红试色、在线测肤、AI定制美妆产品）。（图2.5）
（图2.5）
摘要：国家出台化妆品管制措施，是为了维护化妆品市场，让消费者更好地消费，提高国产品牌产品的核心竞争力。 国民消费者的消费水平提高，国货化妆品在国家政策的影响下发展也越来越好。 人们通过网络接触到了更多的化妆品，人们的需求也越来越大。 国内产品市场也在快速发展，带动国内美容经济。 未来，美容行业将结合人工智能，实时检测皮肤质量并提供解决方案。
三、用户分析 1、用户特征
美容护肤消费者具有强烈的尝试新事物和冒险精神，喜欢体验产品，兴趣爱好广泛，愿意表达自己的观点，对生活充满热情。 （图3.1）
（图3.1）
2. 用户操作
从2020年美妆消费者购买因素调查来看，成分及功效、性价比、品牌保护是消费者购买美妆护肤品时考虑的主要因素。 基于化妆品在脸上的使用，消费者对安全和自身的担忧。 肤质是否匹配会相对重要。
美妆消费者主要依靠朋友推荐作为主要购买力。 其次，情绪也会影响女性消费者的购买行为。 女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。
（图3.2）
3. 用户群体 4. 用户画像
(1) 组成方
基本属性：小玲，女，28岁，怀孕。
用户行为：能够知道您使用的成分是否安全。
用户特征：害怕肚子里的宝宝不安全。
使用场景：小玲平时很注重皮肤护理，但自从怀孕后，很多化妆品她都不敢用了。 她不知道那些化妆品中的哪些成分会对宝宝产生影响。 他发现透明标签不仅可以检查成分，平台还能识别孕妇。 谨慎标记，也可以通过平台上的链接查询原材料厂家。 今后，小玲在使用化妆品前都会先在APP上查看。
用户痛点：不知道这个产品能不能用。 希望有权威的软件可以解释一下。
(2) 种草用户
基本属性：小可，女，23岁，上班族。
用户行为：如果你想购买适合自己的护肤品，你喜欢多方面进行比较。
使用场景：小可是一名刚进入职场的上班族。 他发现单纯的保湿霜已经不能满足目前的情况。 他需要及早进行抗衰老治疗，但资金有限，不知道买什么。 当我查看其他平台时，它们充满了广告。 是的，当他在透明标签上搜索“抗衰老”时美妆的培训，不仅出现了面霜的列表，还出现了乳液和乳液。 当他点进去的时候，还有这个产品的用户评论和评分。 终于，他成功种下了抗衰老霜。
用户痛点：资金有限。 如果你想买到适合自己的产品，就需要一个专业的平台为你提供可选的产品。
(3) 内容使用者
基本属性：小萌，女，21岁，美妆博主。
用户行为：在线阅读化妆品文章。
用户特点：积累化妆品知识。
使用场景：小萌是一位美妆博主，经常在网络上销售产品、分享化妆品知识。 他需要不断输出专业知识。 他在网上看到的每一篇文章都非常不专业。 他希望有一个可以不断更新内容的化妆品平台。 他发现，透明标签不仅可以提供化妆品科普，还可以查询国家药监局对化妆品的抽查情况。
用户痛点：权威化妆品知识持续输入。
四、商业模式 1、电商合作
以产品成分查询为引流渠道，用户点击下方淘宝链接即可一键到达淘宝购买详情页面。 该平台依靠用户点击购买来从中抽取佣金。 （根据商家设定的佣金，每笔订单的佣金价格不同）在商家端的淘宝联盟中，佣金将在用户确认收货后7天内直接支付到平台在淘宝联盟的账户中此次购买。 如果用户退货，平台将无法赚取佣金。
2. 投放广告
当流量逐渐增加时，就可以吸引投资，投放广告赚钱。 一是以文章栏目的形式为某个品牌设立栏目，定期发表针对该品牌产品的文章进行宣传。 另一个是 的广告轮播。 目前只有“聊天”模块，而社区模块恰好是用户聚集最多的地方，也是最好的广告位。 还有开屏广告，是指用户打开应用时显示的广告。 这些都是比较明显的。
3、知识付费
APP可以根据用户的皮肤测试结果向用户推荐相应的知识答案。 可邀请知名护肤专家，开设付费专区。 内容形式从简单的图文变为付费的“音频+图文”或“简短形式”。 视频+图片+文字”。
4、与化妆品商家合作
通过与化妆品品牌合作，获得免费小样，以组合的形式出售给用户。 价格较低，品类比较齐全，消费者接受度较高。 一般售价为 9.9 元（运费）或 15.9 元（购买价）。
5. 产品分析 1. 战略层面
总结：发现 和透明标签的产品定位相似。 但 起步较早，提前抢占了市场。 但在布局上，则继续向美化领域发展。 虽然小红书并不定位于颜值。 但它的女性市场大，种草频率很高，其他美妆平台的用户就会分散。 它以社区的形式呈现，吸引用户在平台上进行交流，这比简单生硬的报道更能吸引用户。
2.范围层
总结：从主要功能来看，美容实践和透明标签非常相似，但从社区角度来看，两者策略有所不同。 以专家为主，邀请专家加入平台，互相吸引流量。 透明标签主要面向业余爱好者，这也与其起步较晚有关。 前期无法大规模吸引高手。 它从业余爱好者开始，为业余爱好者提供流量，支持业余爱好者，吸引更多业余爱好者或小博主入驻平台，吸引流量。
3.结构层
(1) 透明标签
（二）美丽实践
（三）小红书
总结：美容实践：主要功能核心是拍照测试肤质、智能推荐产品、成分查询整体功能比较齐全。 它起步较早，有点工具型产品的味道。 注重成分查询的多方位支持。
透明标签：主要依靠问卷展示来测试肤质、产品成分PK、社交。 究其原因，是它起步较晚，功能尚未完善。 用户不多。
小红书：主要核心功能是内容社交平台，就是社区电商，种草拔草。
4、肤质检测功能点分析
(一)美丽的实践
总结：
(2)透明标签
总结：
优势：
缺点：
六、运营策划 1、内容运营
（一）微信公众号
通过在微信上建立自己的官方公众号，主要针对有护肤需求、想了解更多护肤咨询的人群。 主要达到吸引和促进活跃度的目的，同时也有一定的用户留存效果。
公众号的推广内容介绍了护肤雷区，讲解了针对不同肤质的产品，还介绍了APP每次更新后的功能使用，吸引一些需要护肤知识的人群。 APP功能的详细介绍是集成微信用户转换到APP时，每篇文章末尾都会有相应的福利。 公众号下评论、选择用户送礼物（用户需转发公众号并添加客服微信才能领取）可以增加用户活跃度。 转发公众号可以吸引更多新用户。
例如：
标题：我可以不吃早餐，但我必须吃早餐
今天你C了吗？ ————这个问题有好处
内容：
本周免费试用和互动礼物：
关注珀莱雅眼霜公众号及官方微博（@TOMI透明标签）。
公众号底部功能模块：
目的：利用护肤信息吸引部分用户，利用文章的好处让公众号被用户转发，完成流量引流。
流量来源：前期：网友、平台用户的自然流量； 后期：透明标签APP、微博、平台流量转化。
（二）官方微博
创建官方微博并在微博上发布文章以添加热点话题。 在超话里发帖，把文章放在热门文章的最前面。 可以利用节日热门话题来吸引流量。
例如：
【#双十一##秋冬季护肤#双十一不要盲目购买~如果你不知道秋冬季用什么护肤品，就看透明标签吧~#透明标签#]
目的：通过微博超级聊天瞄准目标人群，将超级聊天的公域流量转化为私域流量，并将这些用户转移到自己的APP中，以达到吸引新用户和促进活跃度的目的。
(3)UGC策略
让用户在应用社区发布文章，分享购物体验、护肤体验，并与其他用户交流。 前期用户可以使用水军在下方发帖互动。 用户发帖可获得积分奖励（积分可在商城兑换礼品）一个帖子赚取30积分。 如果受欢迎，可以选为亮点帖子并获得100积分。
目的：为用户提供一个分享和交流护肤日常的平台，通过用户的独立讨论增加用户之间的联系，从而提高用户留存。
(4)PGC策略
可以邀请一些大V博主在平台上发布护肤流程和博客，主要关注化妆品成分，他们可以讲解一些成分知识。
目的：博主本身就有流量属性，他们的化妆品行业水平会比业余爱好者高很多。 用户的信任度就会增加，这不仅会给博主本身带来流量，还会吸引一波对护肤品知识感兴趣的人。 。
2、用户操作
通过在APP中完成任务、在社区中交流、发布文章等方式给用户积分，可以增加用户使用APP的时间，提高留存率。
3. 活动运营
（1）微博：线上活动【神秘新品，三重减敏修复红肿，强健肌肤，点赞+关注11.1抽三位宝宝领取神秘新品！ 】
（2）朋友帮忙——透明标签APP上线活动：【价值238元惊喜礼盒（米贝尔修护霜10g、素叶卸妆棉2片、百芙妍防晒乳液5ml、百芙妍喷雾50ml...）总计有可能购买 9 件商品可获得 3 套正式套装。 转发活动链接并邀请好友帮忙。 6位好友成功帮助后，支付9.9元运费即可领取。 】
（3）免费试用-透明标签APP线上活动：【申请单品试用，站外分享活动（微博、微信、小红书……任选其一），评论任意3个产品，即可获得机会获得正装免费试穿，每周3次免费试穿机会，试穿数量为100份。 】
目的：主要围绕线上活动，针对不同人群提供不同的活动方案，实现用户吸引、激活、留存。
七、SWOT分析总结
(1)【S】优点
与透明标签和漂亮做法相比，他的商业模式就没有那么强了。 功能点都在页面首页，一目了然、一目了然。 UGC内容更多地在社区中分享，从而增进了用户之间的联系。
(2)【W】缺点
肤质测试不支持智能识别面部肤质。 这一步对于用户来说成本较高，而且很容易退出。 它出现得比较晚。 市场上的竞品逐渐完善，但在核心功能上与竞品仍存在一定差异。 差距。
(3)【O】机会
根据近年来国家颁布的化妆品法规，用户在化妆品的成本投入越来越大，更多的人需要专业指导。 美容APP为平时需要去美容院的用户解决了大量的时间和金钱成本。 现在可以在手机上解决有关皮肤类型的查询。 怀孕期间不知道去哪里了解防雷产品的孕妇可以通过APP上查询成分来解决问题。
(4)【T】威胁
近年来，市场上美妆类APP层出不穷，不仅影响直接竞品，社区类产品也能分流用户，成为潜在竞品。 随着人们的消费水平逐渐提高，美容设备逐渐走进用户的生活，包括去美容院，这都会分散用户使用应用程序的注意力。
摘要：随着美容行业不断发展，科技的发展也将打破手机测肤不准确、信息不完整的障碍。 技术的发展将促进此类应用程序的快速发展。 从美妆行业本身来看，国货公司的崛起可以更好地与化妆品品牌建立合作、交流信息。
机遇与挑战并存，意味着更多的人想要分一杯羹。 从我们自己的app的角度来说，我们必须做出一定的应对。
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