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前段时间，李佳琦在直播间的肆无忌惮的言论不仅让自己登上了热搜榜，也让花西子品牌走上了舆论的风口浪尖。 事实上，花西子只是近年来兴起的“杭州风格”美妆品牌的代表之一。Trm微商品牌网

近年来，随着国潮的兴起，珀莱雅、彩堂、毛戈平、花西子、花枝枝、樱树等一批新美妆品牌席卷各大社交媒体，而它们都来自杭州。 2023年上半年，珀莱雅营收36.27亿，成为A股第二大美妆公司。 与“老大”上海家化的差距仅200万元。 缴纳所得税1.45亿元，位居A股美妆公司第一。Trm微商品牌网

2020年至2022年，浙江省限额以上单位化妆品零售额将逐年增长，2022年将达到310亿，同比增长9%。 数据显示，浙江美容企业数量位居全国第二。 其中，杭州化妆品注册备案人（品牌运营企业）占全省50%以上。 在当地媒体报道中，杭州毫不客气地称自己为“继广州、上海之后的第三个化妆品城”。Trm微商品牌网

2021年初，国家药监局正式宣布，中国已成为全球第二大化妆品消费市场。 今年，我国化妆品零售总额4026亿元。 2022年，这个数字略有下降，达到3936亿。 但在这个4000亿的市场里，有18万家企业在竞争。 杭州如何在竞争激烈的美容行业中占据一席之地？Trm微商品牌网

天狮：流量营销+国潮风情展现杭州优势Trm微商品牌网

说到中国美容行业，绕不开的两个大城市就是广州和上海。Trm微商品牌网

广州作为美容行业的老大哥，相对于其他城市有着压倒性的优势。 国家药监局数据显示，截至2022年底，全国有化妆品许可生产企业5512家美妆柜台，其中广东有3042家，占比约55%，是第二名的五倍多。浙江省排名第三，江苏省排名第三。 节省近10倍。 广州市监察局数据显示，广州目前有化妆品生产企业1800多家，占广东省60%以上、全国30%以上。Trm微商品牌网

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早在20世纪80年代，以代工起家的广州就已经吸引了大量原材料、包装相关的上下游企业。 1988年，宝洁公司落户广州，为广州培养了大批专业人才。 1989年，当全国大众对美的认识还停留在“雪花膏”时代时，广州就开始通过举办国际美容博览会来招商引资、宣传推广。Trm微商品牌网

广州的化妆品供应链有多强大？ 火爆社交媒体的珍珠球沐浴露，只要到广州的工厂凭图下单，不到半个月就可以生产出来。 一家化妆品ODM工厂的老板透露，在广州，一款化妆品从配方研发、产品设计、生产到包装上市只需要3个月的时间。 买家可以直接贴牌销售，最小起订量只有几百件。 ，依托品种齐全的材料和众多的小批量定制生产线。Trm微商品牌网

如果说广州美容产业的优势主要集中在原材料、设备、生产、包装等中上游领域，那么杭州则更侧重于渠道、营销等产业链中下游领域。 。Trm微商品牌网

凭借阿里巴巴奠定的电子商务基础以及围绕电子商务发展起来的各类运营公司，杭州似乎天生就是一座“网红之城”。Trm微商品牌网

据官方报道，全国60%以上的MCN机构聚集在杭州。 头部MCN机构中，仅有东方精选和李佳琦旗下的Mei ONE尚未落户杭州。 随着社交平台的电商化，直播已经成为各社交平台的标配，而杭州也拥有最丰富、最多元的流量生态。 业内披露的数据显示，从实际交易额来看，浙江主播排名第一，主播人均带货金额远超其他地区。Trm微商品牌网

美容是一个高度依赖营销的行业。 当主流营销模式从传统的线下渠道+电视广告转向多种互联网渠道+社交媒体专家推荐时，时代的天平向杭州倾斜。Trm微商品牌网

以化妆品上市公司珀莱雅为例。 财报显示，2017年其线上渠道销售占比仅为36%。 2023年上半年，这一比例已达到92%。Trm微商品牌网

为了抢占线上资源，不少品牌开始在杭州设立电商中心或分支机构。Trm微商品牌网

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珀莱雅和奥斯曼诞生于湖州，在杭州和湖州设有双总部。 在上海成立的新锐品牌“筑本”、“洛克动物园”也在杭州设立了类似电商中心的核心机构。 2022年，总部位于广东的本土最大的化妆品设计和制造商诺斯贝尔也在杭州设立了分公司。Trm微商品牌网

区位优势：汇聚长三角力量，弥补产业链短板Trm微商品牌网

事实上，杭州最早的国际化妆品代工厂可以追溯到20世纪80年代，但整体产业链的规模和实力与广州不可同日而语。Trm微商品牌网

然而，杭州并不是孤军奋战。 其所在的长江三角洲是中国一体化程度最高的地区。Trm微商品牌网

上海作为长三角龙头，不仅拥有联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等可以与宝洁抗衡的国际美容巨头，还拥有一大批集研发、生产、检测于一体的生物科技公司位于“东方美谷”奉贤生物科技园的能力。 制药和化妆品公司。Trm微商品牌网

距离杭州不到100公里的浙江湖州，有一个全国闻名的美丽之乡。 太湖对岸的苏州、无锡也是众多大型整车厂的主要所在地。 向南，宁波余姚以模具闻名，聚集了多个包装材料产业集群； 邻近安徽黄山，拥有原料种植基地； 马鞍山、南京等地也有不少香料、化工原料供应商。Trm微商品牌网

与广州产业链已经成熟到“自动化”不同，长三角产业链仍处于相互适应、共同发展的道路上。 但一切都有两个方面。 成熟度不够也意味着路径尚未固化，同质化程度低，品牌方对产品的控制力更强。Trm微商品牌网

与走“大牌换代”风格的“广州”品牌不同，起家于杭州的新美妆品牌显然更注重“调性”，产品定位更清晰，更注重通过研发投入进行产品打造。 护城河。Trm微商品牌网

2023年上半年，珀莱雅研发费用同比增长50%，母公司研发费用占比5.1%。 新锐美妆品牌毛戈平从一开始就与个人IP深度绑定。 2019年，毛戈平20年前自己的化妆教程视频突然走红后，毛戈平化妆的“高端专业”形象深入人心。 饱受争议的花西子，凭借化妆品行业领先的专利数量和浓郁的中国风设计，成为国内第一个销量达到三位数的粉饼品牌。Trm微商品牌网

毛戈平本人可能也没想到，这样一个古老的视频会突然火起来。图片来源：B站视频截图Trm微商品牌网

相比之下，发源于广州的完美日记及其子公司一鲜电商上半年刚刚将研发费用率提高至3%。 在广州的美妆直播圈，追求热销、主打低价销售的“化妆品厂长”IP占据主流地位。 与此同时，想要打造品牌的贸易商却因当地工厂坚持稳定的配方以及随之而来的无法剥离的低端标签而感到困扰。Trm微商品牌网

仁和：大力投入巩固产业链Trm微商品牌网

展会正式结束 品牌呼唤Trm微商品牌网

杭州“外表经济”的爆发也离不开当地政府的支持。Trm微商品牌网

2015年起，杭州开始整合整个都市圈的化妆品产业集群。Trm微商品牌网

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2020年7月，浙江省经济和信息化厅、食品药品监管总局联合发布《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020-2025年）》，其中提到，“到2025年，全省化妆品行业年销售收入超过2000亿元，培育年销售收入超百亿元的行业龙头企业3家，拥有5个以上国际知名品牌，培育一批新锐品牌其中，浙江美容品牌产品占据国内美容市场份额25%以上。” ——龙头企业和知名品牌数量达到广州目标。Trm微商品牌网

2023年4月，浙江省食药监局提出美容产品“十八条”，进一步优化营商环境，完善注册工作，实行“首次违规不处罚”，保护美容行业。Trm微商品牌网

9月12日，针对原料产业链薄弱环节，杭州出台新政策，对通过注册或备案的化妆品新原料进行奖励。Trm微商品牌网

对于与美妆行业关系密切的MCN机构，杭州也给予了相当有诚意的扶持政策。 不仅提供税收、场地补贴优惠，还拥有专门的直播领域人才认定机制，让直播人才买房、买车、让孩子入学。 坐等补贴。Trm微商品牌网

在直播行业，优质主播是成功的核心，也是稀缺资源。 直播行业已经高度专业化。 一个优质主播的背后是一个数十人的团队，负责选品、文案、直播保障、灯光、摄影、客服等，一个头部主播背后的团队规模甚至可以达到200人。 多于。 除了吸引人口流入、拉动就业之外美妆柜台，直播行业对本土制造业的强劲带动力也是各地争相发展电商直播的原因。Trm微商品牌网

受政策和完善配套的吸引，不少顶级主播纷纷移师杭州。 2020年，一对广东夫妇为了更好地投身直播卖货，搬到了杭州； 2021年，他们交了朋友，从北京搬到了杭州； 2023年3月，欣轩企业核心业务部，快手头部主播辛有志的MCN机构，主播迁往杭州； 4月，抖音顶级主播疯狂小杨在杭州博地中心开设直播基地……人、货、地加速向杭州聚集。Trm微商品牌网

无论是迪拜世博会还是杭州亚运会，官方都不忘在各个国际场合宣传自己的美妆品牌。 在月初刚刚开业的亚运会主媒体中心，毛戈平的美容专柜连同超市、咖啡馆、睡舱，为来自世界各地的媒体记者提供化妆服务。 花西子还被列为亚运会官方化妆品及化妆服务供应商。Trm微商品牌网

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杭州亚运会主媒体中心的美女展示。图片来源：CGTN视频截图Trm微商品牌网

有趣的是，在浙江深入探索美妆产业链的同时，广州也开始在电商直播领域继续发力。 今年3月，广州发布《广州市建设国际消费中心发展规划(2022-2025年)》，强调为电子商务赋能，并宣布实施“10、1、1、1、1、 1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,0,000,000”直播电商项目，推动直播电商、新媒体的发展社交电商等模式。 提出“通过直播基础设施建设和建设，吸引优质直播电商平台、直播机构、MCN机构、直播电商经纪公司、直播电商服务机构入驻”。培育产业带。”Trm微商品牌网

如今，从企业数量和总产值来看，广州仍然是美容行业无可争议的霸主，但杭州也凭借“交通码”和更高的利润率站稳了脚跟。 同样的产业链+电商模式下，广州与杭州在这一领域的精彩对决才刚刚开始。Trm微商品牌网

参考Trm微商品牌网

[1] 国家食品药品监督管理局、各地市监管局统计数据及上市公司财务报告Trm微商品牌网

[2] 广州：美的演变。 展望东方周刊Trm微商品牌网

[3]行业链接、流量主播、MCN机构加速“入驻”。 杭州日报Trm微商品牌网

[4]长三角美丽突破②｜长三角如何协同制造一瓶护肤品？ 。 报纸Trm微商品牌网

[5]《国货新浪潮：中国城市的商业密码》Trm微商品牌网

[6]顶级主播转战杭州，广东主播仍具数量优势，直播电商如何破局。 南方加号Trm微商品牌网

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