别问王爹的用户思维，解密直播转化率110%的方法论丨随播逐流⑤
2020-06-01 15:40:00 來源: 微商品牌网
直播风口来临，不免迎来入局者，但大多数人，只是空有热情而实战未果，因为不了解背后的逻辑及低估了带货所要求的能力。而有些人，却做出了行业标杆的成绩，因为多年的积累，厚积薄发，熟知每个环节所需，得以满足消费所求。
王爹，原名王颖（快手“别问王爹”），19岁半当总监，把一家公司从9千万做到4亿，后担任小护士、索芙特集团CEO。从商场专柜到批发流通，再到电商、微商、新零售，王爹在美妆行业，沉淀了24年之久。
最初为原来项目的引流，于2018年开始做美妆垂直内容，因干货影响较大，王爹被粉丝“逼着”要求直播。无心插柳柳成荫，第一场直播毫无宣传预热，把准备的产品全部卖光，后续直播更是被快手官方怀疑数据造假，直接“上门造访”，却发现，“别问王爹”不仅数据真实，而且该账号不靠刷榜、送礼物圈粉，全凭优质内容维护粉丝粘性，如果直播间有1000人同时在线，那么王爹可以卖出1100单。这，就是王爹，一个直播转化率排在快手美妆类目第一位的美妆资深者。
那么，作为一个“行业大佬”，王爹是怎么做到一场直播转化率高达110%的？直播带货要具备的能力，又是哪些？
优质内容，实现高转化率
王爹进入短视频领域时，择优而选，以垂直美妆内容为始。其时团队为他收集热点、整理资料，但内容一到王爹手上，他必然再次修改优化。因为内容真实，比技巧性的套路更有效果，而真正的行业干货，只有王爹才懂。
王爹所输出的，是多数颜值主播无法讲透的美妆知识，比如“真正好的护肤理念是软保养、卸妆不好皮肤变老、敷完面膜就清洗居然是浪费”等等，让不少人少走护肤弯路，粉丝纷纷在评论区留言，多次强烈要求王爹直播带货，王爹才走上了这条人人争相涌入的带货之路。
第一场直播，王爹尝试性准备了7个单品，每个单品300单，全数卖光。这令王爹很惊讶，因为前期无准备，又没有才艺表演。当时“别问王爹”10万粉丝，突然开播，同时在线人数维持在500左右。要知道，就算是百万账号突然开播，也不一定有几百人同时在线。
第一场播后，粉丝就更要求直播。王爹坦言，虽懂化妆品，但无自己的品牌及工厂，然而粉丝的追加却“逼”着王爹播下去。思考长久，王爹终于明白，这是几个月来粉丝积蓄已久的需求！于是开始认真运营，规定时间隔8天或10天播一次，第二场卖光2500单，到后来卖光5000单，粉丝也从10万慢慢涨到20多万。
期间有人复制王爹的做法，穿着大白褂到实验室拍视频，但无法实现，因为美妆知识不懂，专业不专。
2019年8月的一次会议，王爹当场演示直播。当时24万粉丝，前期做了预热，直播期间共有3万人进出，而小店的转化率更是惊人，引流1万人，卖出10090单，客单价高达165元。后续直播也维持高产，但此等数据被快手官方怀疑造假，直接“上门造访”。
然而通过后台录屏监控，快手官方发现，王爹没有一项数据造假，如果王爹有辛巴的粉丝量，那么其转化率就是辛巴的5倍。也正因为数据属实，快手赋予了“别问王爹”一个称号“美妆类目全网转化率最高”。
如今王爹的粉丝已超过60万，依然在慢慢涨粉，王爹回顾，涨粉并非因为直播，而是因为短视频的段子和内容：互联网是一个陌生的世界，如果让彼此没有距离感，那你必须要有用户思维，你必须考虑能为别人带来什么，输出什么，如果没有好的内容，那就别做段子。而由于王爹的表达及讲述能力水平较高，一天工作量能录30条短视频，因此百忙之中维持内容输出。
强大的产品知识，把“濒临倒闭”的品牌做活
不懂产品，产品的价值无从表现，懂产品，产品更有表现机会。
王爹坦言，每家工厂都非全能，工艺、生产环节各有所长，不同工厂的产品，优缺点不同，即使原料成分相同，机器也不尽相同。多年的积累，让王爹熟知大部分产品，只要得知工厂生产地，产品好坏，一看便知。
有一位生意火爆的冻干粉老板，OEM订单常常供不应求，于是顺势打造工厂自由品牌。意外的是，OEM生意很好，自由品牌却销售不佳，后来才想明白，技术含量高的生产力与销售能力，完全是两码事。正准备结束这个自由品牌专心做OEM，但剩下的库存怎么办？——老板希望通过王爹直播间“消化库存”。
王爹是懂产品的，产品实用的地方他能够通俗易懂地传达给消费者，加上冻干粉物好价优，直播间里的所有冻干粉很快就卖光了，而且很多粉丝表示买不到，要求加单，但其时已无货，最后粉丝就只有回到老板原来品牌的淘宝店去购买，天天原价购买。
一方面是王爹的产品知识，让产品有了表现的机会。另一方面，冻干粉老板终于发现，其实好产品要想卖好，找对渠道十分重要，因此通过王爹的直播间，老板不仅没有放弃原来公司和自己的工厂品牌，而且加大力度更新、升级，还增加了一些新品，并于直播渠道里做得越来越好。
也是一次与工厂老板合作，直播时王爹说个不停，而老板不停地记，足足记了三页纸。王爹问为何要这样做，老板却说“经过你一番解说，原来我家产品还有这么多优点啊”。
“别家网红看热闹，王爹直播看门道”。强大的产品知识，使得王爹直播间，不仅有“剁手党”，更有行业人士前来学习，包括网红、MCN机构、美妆老板，甚至是品牌、工厂人员。如此备受“追捧”，一是数据反映真实，二是王爹的行业知识、产品知识，十分深厚。有时王爹一场直播，会为OEM工厂代带来不少订单。
但王爹表示，要想在直播领域站稳脚，“优质内容+产品知识”仍然不够，为了让入局者有个好的思路参考，王爹总结了6点：
直播带货，考验的是综合能力
1.优质内容。优质内容是一切的开始，可以是个人颜值、才艺或娱乐性段子、干货，什么样的内容，决定粉丝对你的信任度。
2.账号运营。
3.选品。选品是重点，涉及产品知识。粉丝多的网红，会有许多工厂、品牌寄来样品，但面对堆积如山的样品，不懂的人只能凭包装颜值选取，或是听厂家推荐。好看，价格好，谁吹捧得好就选谁，这样的结果很可能会“伤粉”。伤粉是最致命的，那应该怎样选品？
“好看、好玩、好用”，当下产品种类繁多，消费者猎物的第一反应多凭颜值，但一件产品好玩，趣味性及社交属性够强，人们才会分享，而当这件产品真正好用，消费者才会复购。如果产品没有“三好定律”，单纯是质量好，那么粉丝会继续信任你，但购物欲很可能就下降。
王爹是怎么选品的？前面说到，王爹多年的累积，熟知每个工厂擅长的领域，哪些单品跟技术最优，他便根据粉丝反馈去选品，列单筛选，然后让选品团队再选一遍，优中选优。有时王爹选出的品，粉丝一箱箱购买，王爹叮嘱无需如此疯狂，粉丝却回应“直播间没有理性消费”。
4.成交能力。假设你选出好产品，但你怎么卖？“在某国家口碑极好，某明星有推荐使用”诸如此类的话语很多，但没有传达出产品好坏、如何使用的信息，因为懂产品的主播并不多。另一方面，虽然很多工厂、品牌方老板、工程师懂产品，但面对镜头表述又不一样，甚至大部分人一味强调产品质量走心，却把节奏带沉。一些专业知识，有些人十几分钟才能表达出来，而王爹一分钟内就能讲明白，这也是王爹粉丝不算多但下单量高的原因之一。
产品知识与讲述能力兼并，才能更好地引起粉丝下单的冲动。
5.强供应链。
6.社群运营能力。许多群不活跃，很大原因是入群门槛低，导致成员复杂，铁粉占成率不高。王爹的粉丝群则必须是直播间购物过的用户，再通过面试才能加入，需个人自拍视频经客服审核。“门槛高”，那么能够有效过滤僵尸粉，使得每个群像一个family一样慢慢发展下去。
总结：直播看似简单粗暴，实则是方方面面的综合。账号运营、优质内容、孵化网红，这是MCN机构擅长的；强供应链、选品，则是传统老板的优势；而销售成交能力、社群运营能力，微商人士较为资深。真正能把几个能力结合在一起的，并不多，直播，不是想象中那么简单。
与传统渠道不一样，直播是效率与倍率的战争
很多人以为，化妆品倍率高，终端零售利润高。实则不然，传统渠道层层分销，如经销商、分销商、零售商等等，假如一件产品成本10元，可能零售价卖100元才能满足各层费用。而直播这个新渠道，规则本就不一样，一场直播粉丝下单，主播方将收入回转给品牌方或工厂，销售就已完成，但传统渠道回款，却是销售的开始，甲方要开始各种线下宣传促销活动。
因此，虽然直播的倍率在1-1.5倍，但不能以传统的定价、限价、控价来对比。而且，直播的周转率高，同样的资金投入，传统渠道层层反馈，50%的利润可能 4个月才周转一次，而按照直播的高效率，10%的利润一个月可能就周转两次。
直播不乱价，但要想转型，就得学会放弃
关于直播，几乎每个人都质疑，难道直播不会乱价，品牌不会亏钱吗？
王爹分享，像某些购物APP每天卖低价，那才叫乱价。如果长期低价售卖，那肯定会折损品牌，但理智的品牌，会开发专攻直播渠道的产品，而大多数直播间，某种程度上属于限时促销，比如今天主播带15款产品，那么15款产品的价格只有进入直播间才会看到，而且是限时限量购买，卖完就下架，下架后又恢复正常，相当于小型私域的“双11”促销活动。
其次，如果品牌投广告到淘宝、聚划算，费用也不低，甚至反馈可能不真实。而品牌如果找到优质主播合作，那么不仅能把产品卖出去，且推广的费用，让消费者真正体验到产品，若然好用，那么消费者会复购，同时通过直播也可以导入品牌的天猫店，等于把用户导给你。
以前推广大多数是广而告之，如今利用直播，就是让消费者实惠地买到这个产品，既是消费者的福利，也是品牌的收益，因此直播也成为了当下品牌上新的好渠道。
既然直播有这么多好处，为何那么多传统老板不愿意转型，或者转型不成功？
一是了解不深，二是尽管营利下降，但原有渠道仍然盈利，“懒得转型”。王爹分享，不走投无路不走新路，若非疫情，也许很多人不会走新，但如果想要转型，就要学会放弃，放弃曾经引以为傲的经验、方法，甚至存在感，不能既想保护原来渠道，又进攻新渠道，两者难以兼并。就像蔻斯汀，放弃了旧有的爆款，极力推广新渠道的玫瑰花瓣沐浴液，结果是卖得火爆。
三是对已知深信不疑。王爹说，每一次消费的变迁，就是人对时间利用的变迁。过去人们通过报纸了解信息，至后来通过电视、PC端接触世界，到如今对手机不离不弃。PC端时代，淘宝盛行；手机微信时代，微商、朋友圈购物盛行；如今人们把玩微信的部分时间去看短视频、直播，直播购物因此发展起来。
人对时间利用产生变化，那么流量、消费随之迁移。并非消费萧条、经济下滑，只是从另外的方向增长出来。消费永远在增长，如果仍坚持在原来的门店、路径，那么只能赚过去的钱，未来的钱，与你无关——阻碍传统老板转型的，不是未学过的未知领域，而是对已知深信不疑。
此外，除了“美食、美妆、服装”这三大主类适合直播，诸多空白类目，每一个品类、行业，比如书籍、演唱会门票等等都可通过直播来推广、销售，甚至每一种消费品都值得用直播重做一遍。全力以赴，拥抱直播这个新渠道，未尝不可。
那么，经过王爹走心的分享后，你准备好了吗？
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