「雅诗兰黛」跨越那座「家族企业」的大山雅诗兰黛
2023-12-20 18:05:31 來源: 微商品牌网
由于人类产生下一代需要大约30年的时间，因此遗传学家需要很长时间才能了解任何变化的原因和后果。
所以他们研究了果蝇。
果蝇的生存和死亡速度很快，可以在两周内完成从受孕、出生到成熟和死亡的整个过程，是非常好的研究样本。
人类是不同的。
智人一直在追求更充实、更持久的生存环境。 对于商业来说也是如此。
例如，如果一家公司专注于两三年，那么最好是一夜暴富； 如果需要30年以上的成长，那么我们希望它一步一步成长，然后达到顶峰； 如果可以的话，我们希望它能够穿越轮回，超越时代，甚至见证历史，实现真正的永恒基业。
因此，这个老牌消费巨头的故事并没有因为时间而变得不那么性感。
相反，只有了解历史，才能知道兴衰。 历史不会消失，只会以另一种形式一遍又一遍地发生。
本文重点关注老牌消费品公司“雅诗兰黛”，试图梳理3个问题：
同时，还有几个有趣的现象和结论：
01 雅诗兰黛，跨越“家族企业”大山
雅诗兰黛的生意是从她的厨房开始的。
1948年夏天，她在厨房的煤油炉上煮出了第一罐护肤油，并创办了一家名为雅诗兰黛的化妆品公司。
作为美妆帝国第一代魔王，艾诗有着两个鲜明的标签：美妆营销天才和产品品质狂人。
以下是一些小例子：
*太太。 雅诗兰黛社交网络（左）全球第一瓶天价面霜（右）
看来，历史确实以另一种形式发生着。 雅诗兰黛的做法与今天将产品打造成身份标签有着异曲同工之妙，依靠社会裂变、圈层影响力和身份标签。
总而言之，凭借强劲的势头，她的公司在 1958 年的年收入达到了 80 万美元。
过去的十年对于雅诗女士来说是绝对的职业成长时期，她也磨炼了典型一代企业家的性格：坚强、果断、言出必行。
因此，当埃斯蒂女士的儿子伦纳德·兰黛 ( ) 接任时，他显得异常焦虑。 正如半个世纪后他在自传中所写：我的工作是儿子。
虽然在外界看来，伦纳德非常适合继承母亲留下的遗产。 从沃顿商学院毕业后，他去海军服役。 退休后，他回到家族企业，开始担任柜员，积累了相当丰富的一线经验。 然而，伦纳德面临的处境却非常尴尬：
*先生。 伦纳德，他的自传的标题是《This I Keep》
一方面，妈妈不仅性格坚强，而且对产品也很挑剔，不会轻易改变自己的决定； 但另一方面，时代已经变了。 他的母亲可以凭借坚强的个性和巧妙的营销建立一个帝国，但在伦纳德的时代，一切都是现代企业的运营战略和战术。
回顾20世纪60、70年代，美容及个人护理行业进入快速发展时期。 欧莱雅、宝洁、联合利华等巨头纷纷开始快速扩张和攻势竞争。 但由于雅诗兰黛品牌单一，一度导致业绩增长乏力。
伦纳德知道，如果他找不到新的方法来坚持下去，公司只会走向衰落。
就在这时，转折发生了。
带来转机的人是美国纽约上东区著名时尚KOL、《VOGUE》杂志主编卡罗尔·菲利斯(Carol )。
1967年8月15日，她在杂志美容版块宣布了一个新的护肤理念：
“完美肌肤是可以创造的。”
这是第一次有人将皮肤科医生的专业意见推广给普通消费者。
*多发性硬化症。 卡罗尔和被《纽约时报》誉为“美容皮肤外科之父”的卡罗尔博士
要知道，20世纪60年代，“浪漫、神秘的感受”是护肤品的营销卖点。 品牌喜欢在包装上投入促销策略，推销一些“气氛”，以赢得女性的青睐。 没有人想到皮肤科医生会在护肤品上“成人”。
这款皮肤理念非常先锋、硬核、前卫。
产品经理伦纳德眼睛一亮，赶紧安排卡罗尔和她妈妈见面，开始聊创业的事情。 两位女美容专家一拍即合，很快成立了倩碧化妆品公司，经典的“肌肤重塑三部曲”就此诞生。 其主打产品“小黄油”全球平均每两秒销售一瓶。
*医学化产品组合，倡导循序渐进的护肤
就连英国的撒切尔夫人也被吸引并成为倩碧品牌的终身使用者。
站稳脚跟后，伦纳德顺势发起了下一轮颠覆性改革：
他先后收购了MAC（化妆品）、La Mer（奢华护肤品）、Jo （高端香水）等30多个品牌，丰富了公司的产品线，并遍布全球货架。 旗下多个品牌的内部赛马也激活了整个集团的活力，公司业绩一路飙升。
此外，伦纳德还重新规划了旗下各品牌的路线。 比如MAC、BOBBI BROWN延续了品牌基因，走专业彩妆师路线，给这个顾客群最大的折扣，让他们带货； 以及深受都市女性喜爱的实验室功能线； ESTEE和LAMER都是奢侈品，主打女士系列。
1989年，公司年收入突破10亿美元； 1995年，公司在纳斯达克上市。
凭借伦纳德，雅诗兰黛跨越了“家族企业”的大山，成为一家全球性企业。
02 雅诗兰黛灵魂单品：小棕瓶家族
业内有句名言：一流企业制定标准，二流企业打造品牌，三流企业打造产品。
如果说当代人对护肤有什么特定的认知标准的话，那就是精华液是滴管的，面霜是精致罐装的，眼霜是小管精华液的。
从这一点来看，老牌护肤巨头都是建立行业标准的缔造者：比如说起精华液，就会弹出小棕瓶（雅诗兰黛）、绿瓶（赫莲娜）、小黑瓶（兰蔻）在你的脑海; 说到面霜，大家可能会想到大红瓶（SK2）、LAMER（海蓝之谜）、白金面霜（雅诗兰黛）。
* 雅诗兰黛开创滴管精华液
从广义上讲，如果一个品牌能够用自己的产品来代表一个品类，那么它就已经获胜了。
因此，在新消费者入局之前，他们就看到不少老牌消费巨头坐拥胜利终点：利用“核心技术”不断迭代产品，一款明星单品可以陪伴消费者一生，畅销数十年。 当然，一方面是因为老品牌进入市场早，在创建品类时也注重时机； 另一方面是因为老品牌拥有持续的研发能力和营销艺术。
以小棕色瓶为例。 1982年，雅诗兰黛女士研发了“双歧酵母”、“细胞级夜间修护”和“透明质酸”三大开创性护肤理念，创造了全球美容界的多项第一：全球第一个精华液、第一个精华素名为“基因修复”的护肤品，首次使用玻尿酸。
＊小臧平一家全家福
好的产品确实是企业成功的基础。 但对于美妆行业的企业来说，王牌明星单品的意义不仅仅只是“好产品”。 其立足点是获得“品牌溢价”并保留鲜明的“品牌印象”。 这是老消费不断书写品牌神话，是成为“长跑冠军”的秘诀。
小棕瓶已经上市40年了，现在已经是第七代了，50ml的售价依然是900元。 欧莱雅集团旗下的小黑瓶也装着双歧酵母，50ml售价1000多元，已经卖了13年了。
03 看新旧消费：巨头护肤品站稳了吗？
从销售表现来看，过去几十年来，老品牌在中国市场呈现出非常有趣的消费生态。
我们用“新增消费”来大致划分两个时间节点：
新消费兴起前
2010财年， Brown 全球销量为393万瓶，平均每8秒售出一瓶； 2012年，小棕瓶全球销量突破470万瓶。
在中国市场，随着2010年前后居民人均可支配收入快速增长，雅诗兰黛顺势而为美妆发展史，实现了品牌效应。
2009年，杭州大厦购物中心兰蔻专柜年收入5500万元，位居全球第一； 一楼化妆品专柜年营收3.5亿元，让商场经销商震惊； 雅诗兰黛小棕瓶在杭州大厦一年售出8000罐。
在电商还不够发达的时代，有消费能力的消费者愿意去一二线省会城市才有的特色商场，享受奢华的服务体验。 客观地说，也许那个商场的惊人表现是吸引了附近所有消费者的结果，但很明显，品牌效应已经在他们心目中得到了体现。
2012年之后，高端护肤品的品牌效应才得以辐射到三线及以下城市。
2012年消费报告《淘宝进村：互联网农村时代》显示，县城居民平均每年网购花费6000元，而一二线城市居民平均花费4700元。一年; 更有趣的是，县城居民平均每年花费765元。 袁某买了雅诗兰黛，而城镇居民则花了625元。
也就是说，在新消费品牌崛起之前，老消费巨头就已经通过旗舰产品在消费市场建立了品牌思维和行业标准。
不过，无非就是核心技术。 大品牌每年在护肤品研发上花费多少？
从横向比较来看，各大巨头的研发费用并无明显差异。 雅诗兰黛近年来的研发支出占营收的比例一直保持在1%以上，每年研发支出在1.5亿美元至2.5亿美元之间。 相对而言，雅诗兰黛和欧莱雅两大巨头的研发投入比例并不高，但这并不意味着研发不重要。
他们的研发逻辑与苹果手机类似。
几乎所有大品牌护肤品都有自己的看家本领（核心配方技术）：
资生堂有“4MSK”，日本的乳液、乳液基本都有这个成分，包括CPB； 宝洁集团掌握着神仙水的核心成分——“神仙水”。 有了这个专利，SK2依然可以坚挺100年； LVMH集团有“蜂王浆”，娇兰的护肤蜂蜜是干性皮肤的真爱，各大品牌每年仍然推荐它。
总而言之，这些花费多年、大量资金研究的核心成分配方，是可以长期“吃”的。
一方面，大集团的成分配方可以跨产品使用，不会长期过期。 只需要在后代中进行升级即可； 另一方面，研发费用可以摊销，逐步提高毛利润，形成壁垒后可以长期维持。 吃红利。
小棕瓶就是一个非常明显的例子。 经过7代进化，仍然专注于双歧酵母、侧带三肽-32等核心技术，并进行了一代又一代的升级。 作为雅诗兰黛的明星产品，小棕瓶占“雅诗兰黛单一品牌”收入份额高达20%，复购率达到40%-60%。
此外，与兰蔻实验室研发的“Bose”一样，欧莱雅集团旗下所有品牌都在分享这一成果。 其顶级品牌HR 生产的黑色创可贴膏声称含有30% Bose，以15ml装出售。 1280元，是很多明星的护肤嘉宾。
对于大品牌，你可以说他们高瞻远瞩，一直是时间的忠实朋友，也可以说他们一招成功天下，靠复利取胜。
新消费兴起后
新消费带来的是全球去中心化。
十年前，消费品品牌靠的是“规模效应传播低廉的生产成本+规范的鲜花质量控制+商场有限展示空间的垄断+不提资源和消费心态的垄断”。 这样的组合拳，为过去的老品牌奠定了牢不可破的基础。 护城河。 这是巴菲特最得意的时代。
但十年后，互联网的繁荣和供应链的发展改变了一切。
电子商务颠覆了老品牌的渠道，社交媒体颠覆了老品牌的心理主导地位，而新一代消费者似乎无限个性化。
事实真的是这样吗？ 可能需要提出一个问题。
如前所述，如果说大品牌的溢价来自于核心技术，那么新品牌可以通过网红、渠道广告、低价活动以及类似的核心成分，打破新一代对“成分”的执念。 ？
“大牌替代”一词就是这样诞生的。
新品牌热衷于告诉消费者“核心成分是一样的”，被誉为“相当于xx面霜”。 您只需花费十分之几的价格就能购买到相同配方的产品。 在当今世界，成分存在党派之争，这确实是一种收获。 受到了很多关注。
然而，既然成分表上显示的是相同的成分，那么它们是同一种东西吗？ 很可能不会。
数据显示，同一种成分，不同原料供应商和技术之间在浓度和纯度上存在难以逾越的差距。 比如娇韵诗非常著名的“姜黄根提取物”，含有65%的活性成分姜黄，在美白和抗氧化方面处于领先地位。 这种强效成分来自德国赢创公司，该公司是全球领先的化妆品原料供应商之一。 赢创利用其独特的提取技术和分子蒸馏技术对其进行提取。
但普通品牌无法获得这样的供应商渠道。
但互联网确实在一定程度上实现了“平权”。
比如前几年爆火的实验室品牌，就聚焦于实验室+成分党的痛点。 一瓶装满了能治病的“硬科技”，比如一瓶高浓度的烟酰胺、视黄醇或者维生素C等，一瓶售价60元左右，得益于社交媒体的攻势，它受到了众多食材党的追捧。
＊卡戴珊ins上种草
虽然作文很好，就像理科生做的作业一样美妆发展史，数字答案都是正确的。 但就肤感而言，却不太令人满意。
例如，为了身体健康，每个人都需要吃饭。 但从选择上来说，有的人吃普通一日三餐，有的人每天去米其林、黑珍珠享受美食的快乐。 然而，吃“The”这样的坚硬成分就像注射葡萄糖并吃进皮肤一样。 营养代餐和维生素。
你无法根据成分来判断，但肤感不会骗人。 大品牌会花巨资聘请调香师来设计面霜的前香、中香、后香，还会花费数百万进行临床试验，将肤感配方调整到过敏率低于百分之几。 这对于新消费护肤品牌来说非常重要。 这已经是降维攻击了。
当然，让巨头更厉害的还是他们的赚钱能力。 该公司成立于2016年，雅诗兰黛于2017年入股，并在随后两年逐步完成对公司的收购。
04 护肤与彩妆思维截然不同：留给新消费的时间不多了
纵观整个行业，老牌巨头的经营产品主要分为彩妆、护肤、香水、护发四大类。 这里我们主要讨论前两者。
今年618销售数据显示，高端化妆品品牌618销售额约为110亿元。 欧莱雅集团约38亿元，在高端市场占有率约35%； 雅诗兰黛集团拥有约19.5亿元人民币，在高端市场的市场份额约为18%。 可以看出，国内高端市场正出现加速集中化趋势，欧莱雅+雅诗兰黛集团占据高端市场50%以上的份额。
市场反应其实很直观：消费者非常喜欢高端护肤品，也愿意支付高价。 其实，这并不难理解。 就是美妆博主常说的：护肤比化妆更重要，好皮肤比化妆更重要。
因此，说到美白、抗衰老等痛点，彩妆无法打败护肤。
这也导致，特定的护肤品一旦对消费者产生影响，其品牌忠诚度和复购率比彩妆品牌更有优势。
全球第三大研究机构益普索(Ipsos)发布的《中国一二线城市女性美容护肤消费报告》分析了一二线城市女性美容护肤消费的特点和特点通过对中国一二线城市600名女性消费者的调查。 趋势。
数据显示，抗衰老是消费者最想投资的产品功效，45%的女性受访者表示明年会加大抗衰老投入。 而且亚洲女性更加害怕衰老，硬科技的护肤品是她们成年后抗衰老的首选。
在“抗衰老”领域，大牌护肤品才是说者。 这也是大牌护肤品抗衰老系列在护肤行业横行的原因，溢价比保湿、美白、淡斑功效的产品高出好几个级别。
护肤品内部也存在着鄙视链。
当然，与保湿、美白、祛斑等功能性产品相比，抗衰老化妆品短期内很难直接看到效果，但抗衰老科学研究对于高端护肤品牌来说极其重要。 从这一点来看，掌握核心配方的老品牌显然占据上风。
总之，在护肤品领域，大集团掌握着核心技术，并基于早期研发获得的核心配方建立了很高的壁垒。 对于新的国产品牌来说，想要分得一杯羹并不容易。
化妆品则不然。 其主要产品为口红、眼影、眉笔、粉底等，随着中国供应链红利的打磨，毛利率可达60-80%，其成本和技术门槛已被拉长。 这是以前企业家无法想象的位置。
因此，对于彩妆品牌来说，“理念”比“效率”更重要，这也是大多数新国货品牌突围而选择彩妆的原因。
但在低门槛的事情上竞争可能会导致内卷化。
因为从来不缺少关于美好创意和设计的新品牌。 不信的话可以去线下彩妆店看看。 早年，每个人都坚持相同的配色方案。 橙色调的“日落”眼影配色方案和“口红颜色命名”是最明显的例子。 现在，新品牌变得越来越有创意。 不信的话，去线下新消费化妆品集合店看看吧。 把眼影变成麻将、把腮红变成花瓣的创意层出不穷。 单品售价在60元左右。 新一代会毫不犹豫地说：闭嘴，拿走我的钱。
更重要的是，在推出新款眼影盘时，产品直接以偶像粉丝的名字命名。 朱正廷同款小黑钻208“珍珠糖色”产品一上线就有5万件现货。
除了产品设计，完美日记还走着另一条路。
那就是经典的互联网公司策略——35亿烧掉873亿的市值来支撑一个新品牌的野心。 依靠社交媒体在全网播种，传播热门单品，快速推出新品，占领市场。
然而，交通费却越来越贵。
完美日记2020年前9个月的营销费用占总收入的60%以上，第四季度达到70%。 在流量思维和互联网玩法下，新品牌的出现意味着网络上所有的美妆KOL都有了吃饭的机会。 业内人士表示，新美妆品牌给李佳琦提供了100%的佣金返利，相当于整个美妆公司都给KOL打工。
只是新品牌心里也清楚，彩妆界没有坚固的护城河。 如果他们想要获得溢价并获得稳定的利润，仅仅靠烧钱换取销量是不够的。 他们必须采取措施，努力走老消费者走过的路。 ——多品牌矩阵与集团战略。
今年3月，继收购法国高端护肤品牌雅漾集团后，完美日记母公司一鲜电商又收购了英国高端护肤品牌EVE LOM，向高端护肤品牌EVE LOM又近了一步。高端品牌。 此外，过去一年，一鲜电商不断丰富品牌库：推出全新彩妆品牌“PINK BEAR”和护肤品牌“万紫心选”； 收购新美妆品牌“PINK BEAR”“小奥婷”； 在其社交频道“万姿之家”上，推出了首个彩色隐形眼镜系列——“星月”。 这一系列的操作，就跟伦纳德当年走的路一样。
回到内部推出，老品牌话语权很大，率先推出：在新消费掀起波澜之前，各大美妆品牌每年都会推出特定主题的圣诞限量版，还有季节性的限量版。 光彩夺目，就像彩妆界的选美比赛一样。
这是大品牌秀肌肉、秀审美、明确定位的时刻。 这也是默认的行业节奏。 各大彩妆品牌都知道，当选择足够多时，新鲜感将主导消费者的消费习惯。
你还记得大明湖畔的断货王YSL星辰吗？
2016年10月，在星空限量版正式发售之前，一机难求的消息就已经从中国市场传出。 以至于其他亚洲市场也受到影响，他们给总部发邮件询问是否有货。 正式发售时，这套限量版价格上涨了20倍，一个小时内就全部售空。
2016年第三季度，YSL销售额同比增长40%； 年收入突破10亿欧元（约73亿元人民币）。 YSL在亚洲市场的带动效应显着，这对于Star系列在中国的发展是不可或缺的。 火热。
欧莱雅集团在财报中特别提到了这一点。 YSL品牌经历了“不平凡”的一年（2016年）。 “YSL的化妆品在中国发展得很好，主要是口红带动的，比如去年流行的明星系列口红。” 欧莱雅中国高端化妆品部总经理赛雅乐表示。
虽然有营销成分，但 YSL 仅用一款口红就能实现业绩突破。 这也是彩妆行业灵活性的体现。
05 尾声
2021年，新增消费将由过度转向降温。 他们中的大多数人可能无法到达彼岸。 因为他们可能有新的东西，但他们不具备所有经历过周期的消费品企业应该具备的能力和特点。
消费品之所以可追溯，是因为它们很可能会沿着过去巨头走过的路线进行迭代。
几乎每一个国际消费品巨头在诞生时都遭遇到了该国的工业化阶段。
这一增长时期恰逢该国中产阶级的崛起。 在成熟阶段，他们基本实现了全球化，找到了市场的最大公约数，完成了N次整合、并购。
但不要盲目相信指数增长。 我认为这在消费品领域是不存在的。 因为它最终是一个基于行业的模式，而且只是到了一定阶段。
因此，我们将继续为大家带来“我们可以向老消费者学习什么”系列内容。 希望你们都喜欢！
本文来自微信公众号，作者：排动研究院，36氪授权发布。
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