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一方面有流量费上涨的压力，另一方面微信平台上依然存在的流量红利的诱惑，有先见之明的道家玩家开始入局。t6J微商品牌网

微信有11亿用户，淘溪有6亿用户，5亿用户的差价自然是商家的必争之地。 此外，与淘宝激烈、透明的商家竞争环境相比，微信更容易形成封闭的社交群体，更有利于“默默发财”式的品牌孵化。t6J微商品牌网

事实上，微信中的私域流量红利早已被微商收获过一次。 淘宝玩家的入局，是为了收获第二波红利。 此时，其他流量玩家还没有觉醒。 但好在微信生态的红利空间足够大，这为下一阶段的红利收割留下了机会。t6J微商品牌网

4、加速期t6J微商品牌网

从2018年下半年开始，私域流量的发展开始加速。 这段时间，阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次大幅上涨，私域流量的重要性不再需要证明。 于是，大厂的布局逐渐激进、步调一致。t6J微商品牌网

2019年开始，以社交电商崛起为契机，私域流量全面爆发。 以个人账号为核心、团体为辅助的私域流量模式已成为商家的主流共识。t6J微商品牌网

一个典型的现象是：虎赞、聚客通、一点点等实现私域流量运营的工具项目开始涌现并爆发。 2018年至2019年，红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也纷纷入局。t6J微商品牌网

3、真假私域流量t6J微商品牌网

当“互联网思维”如火如荼时，“用户思维”被认为是金科玉律。 然而，在浮躁的窗口期，大量企业嘴里喊着“用户思维”，但在行动上仍然贯彻“流量思维”。t6J微商品牌网

其实也不能说没有企业愿意管理用户。 但大多数企业建立私域流量的方法都比较原始，比如创建蓝V、创建微信服务号（可以绑定会员信息）等。 这可能是由于两个误解造成的：t6J微商品牌网

作者总结了一个“AIE标准”，可能更容易准确定义私域流量。t6J微商品牌网

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1）可自由访问（），即私域流量的拥有者可以直接访问该流量。t6J微商品牌网

从这个意义上讲，微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝不能算作私域流量。 就微信公众号和服务号而言，其打开率太低登录我打微商版，无法主动互动（除非用户留言），显然无法“自由访问”； 至于微博、抖音等平台，其内容的分发是由平台的算法决定的，显然不能“自由访问”。 这些流量载体都不能算是私域，最多只能算是“半私域”。t6J微商品牌网

真正的私域流量仍然主要存在于微信个人号中。 基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社区运营（群控）都是天然的私域流量运营手段。 抖音等平台也意识到了这个问题，正在增加社交平台的属性。 比如，抖音几乎抄袭了微信建群、发送图文、语音、视频、表情等文字内容的功能。t6J微商品牌网

微博也尝试过同样的事情，但最终没有形成势能，可见平台基因的重要性。t6J微商品牌网

2）聚集流量的方式是“基于IP”，也就是说企业连接流量的方式是一个足以影响用户的IP。t6J微商品牌网

过去青鸾传媒专注微商推广，一些有远见的公司试图将自己的品牌个性化。 杜蕾斯、海尔等蓝V都是运营的成功范例。 但这更多的取决于他们超高的操作水平。 在一般运营层面，很难产生人际联系。 而缺乏连接的流量自然不能称为私域流量。t6J微商品牌网

更现实的做法是“将品牌个性物化（形成个人IP）”，成为渗入社交圈的温暖达人。 这个角色可能是导购（懂产品）、专家（懂领域）、KOL（文化领导）、KOC（行为领导）……甚至是能与用户深度沟通的温暖私人伙伴。t6J微商品牌网

没有人希望微信朋友圈里有一个“功能性”的品牌客服。 只有个人IP才是社交网络中的有效节点。t6J微商品牌网

对于企业来说，更经济的玩法是创建或附加KOC（Keys，业余博主）渗透用户的社交圈。t6J微商品牌网

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KOC不像KOL那样拥有大量流量，但可以被品牌公司大量生产或大量投放广告。 它更像是用户值得信赖的朋友，也能影响购买行为。t6J微商品牌网

3）宽容（），表示交通不会轻易离开。t6J微商品牌网

这个标准是为了测试连接的稳定性。t6J微商品牌网

流量之所以不走，一方面是因为连接建立在强关系社交平台的基础上。 只要有人际关系，就会有“世故”，关系就会比较稳定； 另一方面，联系必须为对方提供价值，即使是在朋友圈中。 产品广告的投放也需要流量（用户）认识到这个信息的价值。t6J微商品牌网

事实上，现代社会，每个人都有消费需求，广告对于信息传递的作用是不可替代的，但用户需要的不是“硬广告”，而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广告” 。 几乎每个人的微信朋友圈都会留下几个“卖家”。 当然，前提是他们的产品、他们的表达方式是你需要的。t6J微商品牌网

如果遵循以上三个标准，除了独立应用的流量有限外，深入社交圈并依赖个人IP形成连接的流量就是私域流量。 正是因为这个原因，腾讯和阿里都强调以“人”为中心的运营，阿里甚至提出了从“货”到“人”的转移。t6J微商品牌网

4、私域流量的商业空间t6J微商品牌网

前面我提到，私域流量对于一个平台来说很重要，但如果一个平台允许私域流量无限发展，那么很可能会影响平台的体验和商业利益。t6J微商品牌网

因此，未来私域流量的运营空间应该是有限的。 事实上，这个边界就是类似于微信的平台监管范围。 下面，我们以微信等平台为例进行解读。t6J微商品牌网

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1.设定行为红线t6J微商品牌网

1) 控制传销t6J微商品牌网

一个微信账号最多可以添加5000个好友，很多企业利用微信庞大的社交网络形成辐射。t6J微商品牌网

在多层金字塔结构中，如果一个人发展5000个下线，一个企业所能掌控的私域流量是一个惊人的天文数字。 但微信会严格控制这种“金字塔式”的多级分发结构。t6J微商品牌网

其做法简单、粗暴，但却有效。 无论是否有会员费、招募、团队薪酬等功能，只要有分配级别，就不允许超过两个级别，将出现问题的可能性限制在最低限度。 小黑裙（腾讯投资）、云集先后受到处罚，均触犯了该平台监管的红线。t6J微商品牌网

2）禁止裂变t6J微商品牌网

早在几年前，微信就曾打击美丽说、蘑菇街等公司的诱导分享行为。t6J微商品牌网

2019年5月13日，微信安全中心再次发布《关于朋友圈打卡奖励处理的公告》，禁止以利益诱惑诱导用户分享、传播外链内容或微信公众号文章。t6J微商品牌网

裂变是2018年流行的“增长黑客”所倡导的模式，但微信已经明确态度，不会给予这样的空间。t6J微商品牌网

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3）打击作弊行为t6J微商品牌网

使用外部账号维护账号在私域流量领域已经是公开的秘密，这也是微信平台所禁止的。 插件不仅产生大量恶意营销行为，还会产生诈骗等犯罪风险，甚至影响用户的社交体验。t6J微商品牌网

2019年6月18日，微信安全中心发布《关于严厉打击“微信营销”作弊行为的公告》，再次肯定了微信严厉打击作弊行为的态度。 也就是说，你可以做私域流量，但你必须是一个真正的“活人”。t6J微商品牌网

2、纳入私域流量t6J微商品牌网

当品牌建立私域流量时，就达到了脱媒的效果，相当于在平台上做了一次OTT（over the top，越顶通），直接导致所依赖的平台利润损失。以卖流量为生。t6J微商品牌网

此类案例在微博运营初期就曾出现过。 有句话说：微博还没赚钱，大V却已经赚了很多钱。t6J微商品牌网

因此，面对私域流量的崛起，平台开始对策，主要手段就是纳入私域流量。 小红书主要推广MCN模式，其实就是私域流量的清洗。t6J微商品牌网

2019年5月10日登录我打微商版，小红书正式发布《品牌合作伙伴平台升级说明》。 新规定不仅提高了品牌合作伙伴（谁可以接受广告）的标准，还要求这些合格的品牌合作伙伴与官方内容合作组织（MCN）必须实名签订合同，否则不会能够接受订单。t6J微商品牌网

一些没有签约的个人博主在登录小红书时会看到系统弹出提示，要求及时完成MCN代理合同，但提示中提到的MCN代理只是官方的“红文” ”小红书。t6J微商品牌网

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与此同时，新规还加大了对私人订单的打击力度。 所有这些措施的目的都是为了形成公私域流量依然存在，但经济效益回归公域。t6J微商品牌网

由此看来，如涵、茉莉花等大MCN必然会迎来更大的风口。t6J微商品牌网

3、公私域流量渗透t6J微商品牌网

一些大平台早就设计出了更加大气的“游戏玩法”。 他们允许并促进流量进入私域，但他们也设计了一种机制让私域流量回流到公有域，以实现两个域之间的渗透。t6J微商品牌网

事实上，垄断流量并不是公域的价值。 公共领域无法满足的个性化需求自然会流向私人领域； 但是，公有领域仍然有其独特的价值，私有领域无法取代它。t6J微商品牌网

公有领域的真正价值体现在：t6J微商品牌网

例如，用户浏览、选择、重复购买产品等行为轨迹揭示了用户的消费能力、偏好、兴趣和决策风格。 而且，随着大量的数据沉淀，平台算法会通过机器学习变得更加先进，这会让公域和私域之间的差距越来越大。t6J微商品牌网

事实上，品牌商也应该意识到，除非自己的私域流量池有源源不断的流入，否则只会越来越封闭。 私域流量池经过数次收割后，可能会逐渐失去活性，转变成弱社交关系。t6J微商品牌网

就像池塘一样，水不进不出，就会变成死水。 必须与外部水源相连，才能永远取之不尽用之不竭。 所以，私域流量还是需要回归大平台的公域来推动活跃度，开发新的用户需求，因为平台始终掌控着商品。t6J微商品牌网

平台与品牌方之间的公私域流量之争，看似是一种攻击与反制，实则是一对欢喜冤家之间的日常互动。 到最后，谁都离不开谁。t6J微商品牌网

#专栏作家#t6J微商品牌网

木声，微信公众号：木声办公室（ID：hrm-yun），人人都是产品经理专栏作家。 著名管理学者，北京大学光华管理学院工商管理博士后，管理学博士，慕盛企业管理咨询公司创始人，互联网商业模式与组织转型研究专家。t6J微商品牌网

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